A otimização da taxa de conversão (CRO, abreviadamente) está tendo um momento entre os profissionais de marketing. Com o surgimento de empresas de bilhões de dólares construídas com base em hacks de crescimento inteligente e otimização contínua, mais profissionais de marketing estão entrando na onda. Em geral, uma maior consciência do desempenho mensurável do website é uma coisa boa.
A adoção generalizada de testes rigorosos e contínuos é algo que está muito atrasado. No entanto, a corrida para o CRO está repleta de armadilhas, pois os profissionais de marketing se concentram na conversão a qualquer custo - incluindo a entrega de uma experiência de usuário valiosa e agradável.
Como profissionais de experiência do usuário, estamos na linha de frente desse novo imperativo de CRO. Somos solicitados a executar testes, projetar novos fluxos de usuários e criar protótipos de novos layouts de página rapidamente, em nome do aumento das taxas de conversão. Mas, como guardião da experiência do usuário, é essencial trazer a visão geral da estratégia UX para a mesa e garantir que os testes CRO sejam apropriados dentro da estrutura geral da experiência do usuário.
Abaixo estão quatro erros que muitas organizações cometem quando se trata de CRO e UX. Fique atento a isso e leve sua equipe de volta ao objetivo real da CRO - criando valor duradouro para os usuários e os negócios.
O mito dominante sobre o crescimento é que ele é responsabilidade de um único hacker de crescimento - um comerciante que possui as chaves para empresas que crescem magicamente. Isso não poderia estar mais longe da verdade. O crescimento não é responsabilidade de uma única pessoa ou departamento. As empresas de maior sucesso estão alinhadas em torno do crescimento em toda a organização. O UX é tão responsável quanto o departamento de marketing para a construção do negócio.
Equipes de crescimento estão surgindo em empresas em todos os lugares. Hackers de crescimento, especialistas em CRO e cientistas de dados estão sendo trazidos para descobrir o crescimento. O que está faltando nessas equipes? Profissionais com experiência do usuário que podem trazer essas novas iniciativas para o produto e, ao mesmo tempo, garantir as metas do usuário e da empresa são atendidos.
Representação UX não é apenas uma boa ideia - é essencial. Alguém em sua equipe precisa estar envolvido e investido desde o início. É o erro número um ao silenciar a experiência do usuário de otimização e crescimento da taxa de conversão. Para encontrar avanços que criem crescimento sustentável, a UX precisa estar à mesa como parte da equipe focada na otimização de conversão.
Profissionais de marketing novos no CRO podem frequentemente dar um prêmio de curto prazo em ganhos rápidos às custas do UX. Isso geralmente se manifesta como teste de cores de botão ou testes A / B de layout que riscam a superfície de uma verdadeira rubrica de teste.
Outros testes exigirão decisões do UX que criam certa dificuldade para o usuário no curto prazo para otimizar uma métrica de nível de superfície, como as capturas de endereço de e-mail. Mais nefariously, você pode se deparar com experimentos CRO que prescrevem UX escuro ou anti-padrão. Intencionalmente escuro ou excessivamente agressivo, esses padrões podem gerar ganhos de curto prazo às custas da boa vontade do usuário e do valor de longo prazo.
O crescimento sustentável não vem de solavancos de curto prazo, mas de ter tantas pessoas certas que você precisa ter experiência. O que é preciso ter experiência? É o que seus usuários adoram tanto no seu produto que, se ele desaparecesse amanhã, seria esmagado.
CRO, quando bem feito, é um processo contínuo de otimização que se concentra em entregar mais pessoas em seu público-alvo para que ele tenha experiência. Como a parte responsável pela experiência do usuário, você tem o controle de conectar pessoas a essa experiência.
Uma maneira simples de pensar na taxa de conversão é por meio dessa fórmula:
Taxa de Conversão = Desejo - Fricção
Se o desejo do visitante for alto, seu UX pode estar carregado de atrito e você ainda gerará conversões à medida que pessoas apaixonadas lutam até o objetivo final. Se o seu desejo de visitante é baixo, e seu atrito é alto, você vai acabar com as pessoas pulando de navio cedo e frequentemente.
Cabe à equipe de crescimento fornecer às pessoas níveis adequados de desejo (também conhecidos como as pessoas "certas"), mas depende de você, já que a experiência do usuário leva a eliminar o máximo de atrito possível do processo. Quanto menor o atrito, melhor a experiência e maior a taxa de conversão.
Não importa quão boa seja a equipe de crescimento, os visitantes chegarão ao site por meio de diferentes canais, com diferentes intenções, níveis de informação e desejo. Para que os profissionais de UX otimizem os fluxos de usuários que levam mais pessoas à experiência necessária, eles precisam saber, no canal e no nível da campanha, o que esses usuários esperam e por quê.
A equipe de CRO também precisa entender os clientes; mas como os guardiões da personalidade do usuário, o UX precisa trazer esse detalhe de nível de canal para o processo de tomada de decisão.
Cada canal representa uma oportunidade para experimentar o produto ou serviço de uma maneira diferente. O design do UX precisa levar em consideração essas diferenças e ajudar a impulsionar otimizações que fazem sentido no contexto da experiência do visitante.
O Dropbox, a popular empresa de armazenamento em nuvem, entende bem esse conceito. Dependendo de como você experimentou o Dropbox pela primeira vez, o serviço pode parecer muito diferente. Se você aprender sobre o Dropbox como uma maneira de armazenar e sincronizar documentos no seu disco rígido para a nuvem, o seu senso de utilidade do serviço é completamente diferente de uma pessoa que é introduzida através de um arquivo ou pasta compartilhada.
O Dropbox entende que otimizar esses canais requer duas abordagens muito diferentes e considerações sobre o design da experiência do usuário. E, além disso, a empresa sabe que tentar otimizar a experiência do usuário de compartilhamento de arquivos para levar mais usuários a sincronizar seus arquivos pode ser desastroso.
Não baseie suas decisões nas personas do usuário desenvolvidas durante a fase de design. Se você tiver uma boa equipe de crescimento, estará lidando com uma grande variedade de experiências e testes que podem mudar radicalmente a intenção do usuário que acessa seu site de cada canal.
Certifique-se de que suas habilidades de pesquisa de usuário sejam aplicadas no início do processo de otimização da taxa de conversão, para que os testes de CRO estejam alinhados com a entrega da utilidade e do valor esperados para o usuário no caminho certo e no momento certo. Use testes de usuários, heatmaps, pesquisas onpage e análises para entender os comportamentos.
Não permita que mensagens genéricas, proposições de valor e outros elementos UX impeçam a otimização do caminho de conversão desse canal em particular. Desafie a equipe de CROs a projetar testes que levem em consideração suas pesquisas e heurísticas exclusivas da experiência do canal.
Todos nós trazemos preconceitos e crenças para o nosso trabalho. Eles são valiosos e podem atuar como atalhos para os resultados. Nós contratamos para a experiência depois de tudo. E, no entanto, esses vieses podem prejudicar os esforços de otimização da taxa de conversão. A beleza da web é que tudo é mensurável, mas infelizmente raramente agimos assim. Em vez disso, nos baseamos nas melhores práticas ou no desempenho passado, em vez de nos dados objetivos e na experimentação validada.
Este é um erro mortal. Nossos preconceitos e desempenho passado só podem funcionar como mensagens-guia na ausência de dados acionáveis. Eles não devem e não podem ser tratados como sagrados. É totalmente aceitável ser apaixonado por UX, crescimento ou CRO, mas ser apaixonado por seu próprio trabalho no espaço pode prejudicar o sucesso do CRO.
Padrões de design, fluxos e “conhecimento comum” são suscetíveis a vieses. É importante que, como líder de UX, você consiga equilibrar heurísticas com testes de som para fornecer dados válidos. Somente sendo desapaixonado sobre seu próprio investimento no projeto, você pode realmente trabalhar dentro de um processo de CRO de alto desempenho.
As equipes de UX devem estar dispostas a executar testes de CRO que sejam bem fundamentados e não impeçam o caminho com base em noções abstratas de adequação. É claro que eles devem se defender contra as idéias sombrias e antipadrão; mas, como líder de UX, é preciso ter disposição para testar, iterar, aprender e criar novas hipóteses que levem a testes novos e produtivos.
O UX é uma parte essencial da otimização da taxa de conversão. Sem ele, o CRO pode fracassar com mudanças no nível da superfície que não movem a agulha. Na pior das hipóteses, o CRO pode introduzir escuros ou anti-padrões que prejudicam o valor a longo prazo e a boa vontade do usuário. Envolvendo-se ativamente, trazendo uma mentalidade de nível de canal e uma compreensão de como reduzir o atrito para oferecer a experiência imprescindível, você pode transformar o CRO em um poderoso impulsionador de crescimento para sua organização.
A otimização da taxa de conversão é um esforço de equipe. Os profissionais de experiência do usuário possuem as chaves para muitas das mais importantes alavancas de crescimento e otimização de uma empresa. As equipes de UX podem ajudar novas ideias a encontrarem a tração e o crescimento sustentável mais rapidamente e a desbloquear vitórias de longo prazo que transformam as empresas em grandes sucessos.
Até que ponto o UX pode melhorar a CRO? A UX é uma ferramenta valiosa ou uma restrição cara? Deixe-nos saber seus pensamentos nos comentários.
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