Publicidade Como sabemos, é DEAD
Como estudante de graduação do programa de publicidade da minha universidade, todos os anos, eu teria algum tipo de função do Super Bowl centrada em assistir aos comerciais. Afinal de contas, como estudante de publicidade, isso era uma grande coisa e seria absolutamente relevante para a próxima semana de aulas.
Nós riríamos, ficaríamos chateados e criticaríamos a maioria dos pontos de milhões de dólares. Mesmo que eu estivesse mais interessado em projetar e dirigir anúncios impressos, achei que não seria ruim contribuir para um tópico em breve e recuperar algumas cervejas.
De qualquer maneira, assim que o último trimestre terminou e os vencedores comemoraram despejando Gatorade em seu treinador, eu sempre me senti insatisfeito. Eu sei que o futebol não é o meu esporte favorito, mas na maioria das vezes os comerciais eram medíocres (e os shows no intervalo eram os pits). Na maioria das vezes, encontrava-me dando desculpas para os comerciais; "Oh, isso é ótimo para o público-alvo deles" ou "oh, foi apenas um segundo de 15 segundos".
Então isso me atingiu um dia depois de discutir os comerciais com a minha mãe baby-boomer. Nós estávamos falando sobre um comercial muito terrível quando ela respondeu: "Sim, você sabe que comerciais não são o que costumavam ser."
Embora ela provavelmente tenha dito isso de maneira irreverente, hoje, ela está absolutamente certa - a publicidade, como sabemos, não é a mesma coisa, e é verdadeiramente o último suspiro. Aqui está minha opinião sobre o porquê ...
A tecnologia está mudando
Pode ser apenas eu e meus colegas, mas raramente assistimos televisão. Quer dizer, nós entramos nos grandes eventos, mas não estamos em uma série específica, e se somos fãs de uma série, nós a pegamos “On Demand” ou no Hulu com uma fração dos comerciais. Talvez estejamos muito ocupados para nos importar.
Não é um grande negócio, porque as pessoas ainda estão obviamente assistindo a alguns programas e a maioria das redes está encontrando novas maneiras de monetizar sua empresa. No entanto, a questão não é o show ou a rede, é o espectador e sua crescente imunidade a esses intervalos comerciais.
Lembro-me de que, em algumas aulas de ciências, falamos sobre como os agricultores usam pesticidas para tentar matar os insetos que estavam consumindo suas colheitas. Através da evolução e adaptação, os insetos estavam se tornando cada vez mais capazes de resistir aos pesticidas - eles haviam se acostumado com eles. Fazendeiros fariam pesticidas mais fortes, mas os insetos continuavam se multiplicando e deixando descendentes que estavam ficando mais fortes e mais imunes aos produtos químicos.
Agora, eu não sou cientista, mas eu diria que a população em geral chegou a um ponto em que somos quase imunes aos comerciais. Quer dizer, na metade do tempo, nos levantamos e fazemos outra coisa de qualquer maneira. E a maioria desses comerciais está usando as mesmas táticas de qualquer maneira (que entraremos um pouco mais tarde). Sabemos muito bem que está chegando, então tentamos evitá-lo. E enquanto eu estou visando televisão, não funciona muito quente em outras mídias também. Anúncios de banner na Internet e anúncios de texto também estão perdendo um pouco de sua dor.
Por quê? A tecnologia está mudando. As pessoas estão gastando menos tempo no sofá e mais tempo na mesa. A mídia social é a nova tendência e as pessoas não querem ser apenas vendidas, querem interagir (e também entraremos nesse ponto mais adiante). As pessoas querem uma boa razão para comprar um produto ou serviço de uma empresa sobre sua concorrência, e o fato de uma empresa poder lhe dar uma boa risada não significa necessariamente uma vantagem para a empresa. As empresas precisam se certificar de que o público frequente qualquer mídia que estejam pesquisando e por que seu público está presente. Dar um tapa em um comercial e esperar que alguém o ouça ou simplesmente não faça.
É tudo a mesma coisa
Agora, mais uma vez, este poderia ser o meu próprio problema sólido, mas se eu ver seriamente outra empresa tentar me vender algo usando humor seco, eu vou enlouquecer. Não vejo um bom comercial há algum tempo - um que faça sentido e seja eficaz. É quase como se todo mundo descobrisse que ser engraçado era legal e eles apenas foram com ele. Pouco sabem as empresas, que depois dessa boa risada, metade de nós ainda não está correndo para seus locais de trabalho e comprando dois de tudo o que você está anunciando.
Humor é bom e funciona em algumas situações, mas acho que as empresas misturam uma resposta a um anúncio com a eficácia de um anúncio. A maioria dos anúncios tenta nos atrair com um enredo, borrifar um pouco de humor e depois BAM - o produto filmado. Por exemplo, eu acho este comercial Sonic é absolutamente hilário - provavelmente porque eu estou pegando as sutis insinuações aqui, mas hilário, no entanto. Eu só me pergunto o que isso tem a ver com cachorros-quentes. Enquanto eu sou fã de Sonic, o comercial não faz muito por mim além de me fazer rir.
O que estou tentando dizer é que a publicidade perdeu sua criatividade. Mesmo que o gancho não seja o melhor humor, você faz sexo em anúncios que nunca realmente precisam, anúncios que são apenas imagens de glamour de produto ou algo que já foi feito um milhão de vezes. E por causa disso, a população geral não é divertida (lembre-se daquela coisa de imunidade de que falamos?). Uma coisa é reconhecer um anúncio ou empresa porque é engraçado, mas outra coisa é lembrar da empresa porque o comercial realmente pegou e tirou algo de você.
O punhal é branding
Empresas, especialmente novas, simplesmente não entendem a importância da marca. Não é só escolher um logotipo e cores, e não é mais a capacidade de apenas inundar nossa mídia com comerciais de produtos e serviços. A maioria quer montar uma campanha publicitária e torcer para que a gente assista à TV na hora e dê uma risadinha tão forte que compraremos alguma coisa deles. Inferno, às vezes funciona, mas o que uma empresa precisa para ser sustentável é a fidelidade do cliente.
E é aí que branding (especificamente branding branding) entra em jogo. Os clientes de hoje realmente desejam uma conexão; tem que haver uma razão para usar o seu produto além de funcionar. Queremos sentir que a empresa nos entende, nossas necessidades e nosso estilo de vida, tanto que parece que eles atendem diretamente a nós. A forma como uma empresa se auto-marca e se posiciona na mente de alguém realmente determina como um cliente reagirá a ela. As empresas têm que descobrir o que torna a si mesmas e seu público únicas e como atender a essas pessoas e criar uma marca a partir disso.
Quando você pensa em marcas de culto, é mais fácil para nós designers se relacionar com os produtos da Apple. Steve Jobs faz um ótimo trabalho em realmente romantizar muitos dos recursos dos produtos da Apple, mas percebe que ele nunca marca seus produtos como um tipo de negócio de benefício-benefício. Ele diz a você como esse produto é grande e único e como ele não vai apenas mudar sua vida, mas também mudar a forma como o mundo faz esse tipo de produto. Então você não tem a capacidade de comprar e ter um telefone celular bacana, mas você tem a oportunidade de ser o primeiro a ter essa tecnologia de ponta, se destacar entre seus amigos e, francamente, ser melhor do que eles. . E seus anúncios regulares são mais como panfletos de festas e anúncios do que comerciais. Você começa a ver o produto em ação, como ele contribui para a sua vida, e descobrir onde vamos. Mas isso não é onde ele pára. O Mac tem eventos, conferências, atendimento excepcional ao cliente e muito mais. Possuir produtos da Apple é menos sobre possuir um telefone ou um tablet ou um computador, e mais sobre possuir um estilo de vida.
Independentemente de como você se sente especificamente sobre os produtos da Apple, todas as empresas podem fazer algumas anotações sobre suas técnicas.
Então, quando é o funeral?
Publicidade como a conhecemos (comerciais de TV, rádio, comerciais, impressos e alguma web) não vai mais cortá-la, especialmente por si só.
As campanhas terão que atrair clientes para uma marca e estilo de vida ou algo maior do que apenas um produto ou serviço. Eu diria que é um pouco mais fácil para empresas mais antigas - elas receberão clientes fiéis apenas por causa de sua idade e reputação, mas as empresas mais novas realmente precisarão levar algum tempo e descobrir o que as torna novas e únicas e atender para esse pequeno nicho para que ele possa crescer.
Eu lembro que nosso primeiro computador da família nos anos 90 era um Macintosh e as pessoas riram de nós - agora, 20 anos depois, a Apple praticamente governa o mundo da tecnologia e as pessoas riem de você quando você não tem um Mac. Publicidade como uma proposta de corte e secagem está morta e desapareceu. Claramente, colocar tempo e esforço extra agora é uma exigência, assim como nos primeiros dias da publicidade.
O que você acha que será a próxima onda de publicidade EFICAZ? Você está cansado dos comerciais engraçados, ou é só eu?