A controvérsia da microconversão
O processo de design UX é, em uma palavra, complexo. A disciplina em si é uma interseção cheia de campos contrastantes, incluindo arte, engenharia, pesquisa experimental e habilidades interpessoais - uma mistura de habilidades técnicas e criativas. Os designers de UX devem testar, projetar, arquitetar, escrever e fazer tudo ad nauseum até que tenham criado uma solução completamente utilizável.
Há um toque de ironia no trabalho - fazer algo simples é realmente complicado.
E, apesar das complexidades do design UX, muitas vezes usamos uma métrica singular para medir sua qualidade: a taxa de conversão. Não é um benchmark particularmente robusto; A taxa de conversão é simplesmente a porcentagem de usuários que atendem ao objetivo da sua plataforma, seja comprando, baixando um aplicativo ou registrando-se em um evento.
A taxa de conversão é o rei dos KPIs. Os profissionais de marketing trabalham mais do que alguns pontos; proprietários de sites puxam seus cabelos tentando otimizar cada aspecto de sua plataforma para aumentá-lo. Mas é realmente o principal indicador de desempenho que tratamos como?
Frequentemente colocamos a taxa de conversão em um pedestal, sucumbindo à visão em túnel de impulsionar uma métrica tradicional usada para analisar o sucesso de um site. Nós condensamos uma longa jornada, um processo, uma experiência inteira, em um único número (tipicamente em torno de 2% ), sem nunca analisar ou examinar o processo subjacente necessário para produzir essa porcentagem.
Em vez disso, muitos profissionais de marketing ou designers optaram por uma análise mais profunda da taxa de conversão, analisando as etapas que o usuário adota para obter a conversão. Essas etapas deram origem a uma nova estratégia: otimização para microconversões.
O que são micro-conversões?
Imagine que você está construindo um prédio. A segurança, a estabilidade e a qualidade geral da estrutura que você está montando dependem dos materiais que você está usando. Você pode empilhar paredes, pisos e tetos de tijolo a tijolo para construir um prédio, mas se você comprou tijolos de baixa qualidade, esse prédio não durará muito tempo.
Essa ideia resume a teoria por trás da otimização de microconversões. Não se preocupe com a métrica final, a taxa de conversão, ainda, concentre-se nas minúsculas etapas incrementais no fluxo do usuário e garanta que elas sejam intuitivas, envolventes e inscrevam-se nos princípios de design centrados no usuário.
Geralmente, as microconversões podem ser subcategorizadas em dois grupos: marcos de processo (também conhecidos como conversões de micro-etapas) e ações secundárias (às vezes chamadas de conversões de micro-indicadores).
Os marcos do processo são as etapas que levam diretamente ao objetivo final: conversão macro. Eles provavelmente são melhor visualizados em um aplicativo de comércio eletrônico. Uma conversão é definida como uma venda e, para fazer uma venda, o cliente precisa pesquisar o catálogo, localizar um produto, colocá-lo no carrinho e concluir o processo de check-out.
Cada um desses pontos de verificação são etapas do processo. Os marcos do processo podem ser ainda mais desconstruídos em tarefas extremamente granulares, cada uma das quais pode ser adaptada para UX ideal.
As ações secundárias não se enquadram no caminho direto para a conversão; em vez disso, elas descrevem ações que normalmente complementam a conversão ou são indicadores decentes que um cliente em potencial está considerando converter. Ações secundárias comuns incluem inscrever-se em um boletim informativo, criar uma conta ou compartilhar conteúdo nas mídias sociais.
UMA micro conversão (especificamente uma ação secundária), poderia ser uma ação de mídia social. Macroconversões são os que levam à receita.
Ambos os tipos de microconversões podem ser facilmente monitorados com o Google Analytics, e ambos podem fornecer informações sobre a qualidade da sua experiência do usuário em uma escala que o acompanhamento de conversões padrão não pode capturar. Os designers podem mergulhar profundamente na arquitetura e ajustar os elementos de design individuais para executar seu maior potencial.
A otimização para microconversão oferece outro benefício para os designers de UX: testes simplificados. Em vez de ter que testar uma experiência inteira, os designers podem validar rapidamente as escolhas de design que fizeram para os elementos em que a experiência foi desconstruída.
As microconversões são uma resposta aparentemente intuitiva para as deficiências da métrica de taxa de conversão normal, mas elas não são isentas de seus inconvenientes. Embora o rastreamento de microconversões não seja prejudicial, otimizar toda a plataforma para elas pode sair pela culatra.
O problema com microconversões
Nós estabelecemos que as microconversões podem ajudar a identificar as áreas onde os ajustes de UX são necessários e validar se as alterações de projeto afetam positivamente a experiência do usuário.
Mas as empresas que se concentram apenas no risco de microconversões tropeçam nas mesmas armadilhas que afetam a métrica da taxa de conversão macroeconômica. E mesmo que as microconversões acelerem os testes, podem levar a dados enganosos ou até mesmo falsos.
Tome o excelente exemplo apresentado pelo especialista em marketing Chris Goward, onde uma empresa decide realizar testes A / B em sua homepage. Procurando otimizar as microconversões, a empresa desconstrói o caminho de conversão em etapas do processo (neste caso, apenas páginas).
A maioria dos processos de conversão não será tão simples, mas para nossos propósitos e propósitos este pipeline é suficiente. Digamos, para agilizar o teste, os projetistas otimizam a micro-conversão da “página de download”. Eles estão interessados em selecionar a página inicial que melhor converte visitantes em sua página de download.
Seus testes geram esses resultados e parece que a Variação C da página inicial é a mais adequada para a conversão de micro visitantes na página de download. Mas vamos ver o que acontece quando continuamos a testar o pipeline.
Vemos que a melhor variação da home page muda, dependendo de qual micro-conversão você está otimizando (página de download ou gate com formulário). Mas, na realidade, a home page de maior desempenho (em termos de uma taxa de conversão padrão) é a Variação B.
Como sua contrapartida maior e mais conhecida, a otimização de micro-conversão freqüentemente apresenta o risco de visão de túnel. Ao se concentrar em um aspecto específico - especialmente um como granular como uma micro conversão - podemos perder a imagem maior.
Encontrando uma métrica melhor
Nada disso significa que você não deva acompanhar sua taxa de conversão nem sua análise de microconversões. Mas é provável que obcecar essas métricas não seja a resposta para um site de alto desempenho.
A ideia de que a taxa de conversão é superestimada não é particularmente inovadora. Goward acredita que uma métrica baseada em finanças é mais valiosa e sugere otimização para vendas, valor médio do pedido, leads qualificados gerados ou qualquer coisa que produza receita diretamente.
Outros designers de UX e proprietários de sites sugerem a falta de uma conversão simples e a otimização de métricas de longo prazo, como assinantes que duram mais de X semanas.
Não há resposta certa, nenhuma fórmula perfeita que possa dizer qual métrica otimizar para seu website. Mas é provável que a conversão, ou mesmo a micro conversão, não seja.
Portanto, embora o rastreamento e a análise desses dados sejam altamente recomendados, lembre-se de analisar a foto maior antes de fazer grandes alterações no design do UX em seu website.