Como planejar melhor conteúdo
Construir coisas para a web é divertido. Quer saber o que não é ? Aguardando um cliente para lhe dar conteúdo para que você possa lançar seu site sangrento.
Antes de fundar minha startup, trabalhei como freelancer e construí sites para todos os tipos de clientes. Eu sempre achei que todo o meu processo seria insuficiente quando se trata da entrega de conteúdo. Pior de tudo, eu não me veria sendo pago porque o site deles “não tinha sido lançado”.
Não importava quem era o cliente ou quanto planejamento havia sido feito: o conteúdo sempre era entregue com atraso e os clientes nunca faziam os prazos. Na maioria das vezes, o conteúdo seria entregue em dribs e drabs - o que significava que eu teria que perder tempo tentando juntar tudo.
Primeiro conteúdo
Evite conteúdo atrasado e desorganizado, adotando uma abordagem de “conteúdo primeiro”.
Como?
Conheça seu cliente, seus negócios e seus objetivos. Quanto mais tempo você gasta fazendo isso, mais fácil será descobrir qual conteúdo eles precisam.
Antes de começar o design, desenvolvimento ou wireframing, ajude seu cliente a entender o verdadeiro valor de seu conteúdo. Achei essa abordagem útil: inclua as palavras "receita" e "conteúdo" na mesma frase, como em: "Ter um conteúdo excelente é importante porque, em última análise, aumenta a probabilidade de o seu site gerar receita".
Embora nem todo projeto tenha grandes orçamentos reservados para o conteúdo, recomendo que você distribua o máximo de tempo possível para as etapas a seguir:
- Auditoria de conteúdo: coloque tudo na mesa.
- Pesquisa de audiência: coloque sua cabeça na mentalidade da multidão.
- Arquitetura da informação: desenvolva a estrutura do seu site.
- Defina metas: capacite seu público a concluir as tarefas que você definiu ao longo do caminho.
- Apelos à ação: identifique os principais apelos à ação e avalie a sua eficácia.
- Desenvolvimento de conteúdo: divida seu conteúdo em partes gerenciáveis.
- Fluxo de trabalho: automatize o processo sempre que possível para manter as coisas novas.
Neste artigo, conduzi-lo-ei através destes processos e mostrarei como pode utilizá-los para simplificar o fluxo de trabalho do seu conteúdo.
Auditoria de conteúdo
E que comece a diversão! Uma auditoria de conteúdo ajuda a expor o conteúdo existente e identificar o que pode ser adaptado ou adaptado. As auditorias de conteúdo são ótimas para destacar lacunas em uma estratégia de conteúdo, expondo o conteúdo que está faltando ou desatualizado. Por exemplo, se uma empresa se tornou pública, ela precisa disponibilizar as informações regulamentares necessárias e talvez ela ainda não esteja no site existente.
Siga estas etapas para se certificar de que você está pregando o básico:
- Excel-lo.
Crie planilhas para todos os sites de seus clientes (bem como para qualquer conteúdo externo). Faça um inventário de todas as páginas da web, incluindo títulos e descrições apropriados. Será um investimento valioso de tempo. - Adapte e reutilize.
Use as informações coletadas no processo de descoberta para identificar qual conteúdo ainda é relevante e como ele pode ser usado. - Analise as lacunas.
O que seu cliente falou que ainda não existe? Priorize o material inexistente; considere ao desenvolver o mapa do site. - O que há de novo?
Analise de estudo para identificar páginas que geram mais tráfego do que outras. Em seguida, descubra por que essas páginas são populares e obtenha os termos de pesquisa que as pessoas estão usando para encontrar o site.
Pesquisa de audiência
A pesquisa do público-alvo ajuda você a entender as pessoas para as quais você deve desenvolver conteúdo, e entender essas pessoas ajudará você a fornecer o que elas estão procurando.
Dependendo de quanto tempo você tem, escolha conduzir uma pesquisa superficial ou aprofundada (na qual você vai tão baixo quanto os papéis e talvez as diferentes fases do ciclo de compra de um cliente em potencial). Por enquanto, vamos simplificar.
A pesquisa em que você está prestes a embarcar não precisa ser taxativa; através da realização de entrevistas simples com o direito as pessoas sobre as informações que procuram, você pode fazer grandes progressos no sentido de produzir conteúdo útil, utilizável e delicioso.
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Use estas etapas rápidas como ponto de partida para sua pesquisa:
- Obter uma lista de partes interessadas existentes (ou seja, clientes) do seu cliente.
- Descubra quais desses clientes tomam decisões de compra e quais são seus papéis em suas empresas ou residências.
- Entreviste essas pessoas individualmente para determinar qual conteúdo é mais importante para elas.
- Investigue o que mais pode ser útil para eles (“Ao comprar (x), qual informação é mais importante em seu processo de tomada de decisão?”).
A chave nesse estágio é definir os grupos de pessoas com os quais seus clientes interagem e garantir que haja conteúdo para acomodar suas necessidades.
Uma ótima maneira de reunir toda essa pesquisa é criar personas . Digamos que seu cliente venda sistemas de telecomunicações. Nesse caso, vários tomadores de decisão provavelmente estão envolvidos na compra de um novo sistema. Eles podem incluir:
- o CEO, cujo trabalho é considerar os benefícios gerais do negócio;
- um oficial de compras, que garante que a empresa obtenha o melhor negócio;
- e uma equipe de TI, para garantir que o sistema seja compatível com os outros sistemas.
Mesmo com esses três exemplos simples, você pode começar a imaginar a quebra do conteúdo para atender a cada grupo. Você provavelmente descobrirá uma grande quantidade de pessoas que seu cliente deseja abordar. Alguns outros públicos a serem considerados são:
- clientes e prospects,
- fornecedores,
- a imprensa,
- organizações e sociedades comerciais,
- investidores,
- parceiros
- concorrentes,
- candidatos a carreira,
- reguladores.
Saia desse estágio com uma lista de conteúdo necessário que foi mapeado para seus públicos relevantes. Para visualizar isso, considere criar um mapa de conteúdo .
Arquitetura de informação
Então, você passou algum tempo conhecendo seus clientes e seus negócios, conversando com suas equipes e desenvolvendo uma compreensão de seus vários públicos. Agora é hora de sujar as mãos e começar a detalhar a estrutura do seu site e determinar quais informações devem ir para onde. Desenhe a partir de sua pesquisa.
Uma ilusão comum que descobri em clientes foi a expectativa de que um mapa do site representasse a estrutura organizacional de sua empresa. Eles devem, antes, organizar as informações de modo a torná-las mais acessíveis a seus públicos; eles devem estar pensando em tornar as compras e outras ações o mais fáceis possíveis. Ainda assim, dar boas-vindas às ideias do seu cliente ajudará você a desenvolver uma estrutura de site ideal.
Antes de começar a desenhar diagramas bonitos, dê sentido a todas as informações. Técnicas estão disponíveis para isso.
A classificação de cartões é um excelente ponto de partida. Observe cada potencial página da web e seção em diferentes cartões coloridos, e peça ao seu cliente para classificá-los (agrupando ou mapeando) de acordo com o que eles acreditam ser mais lógico para seus clientes.
Resumindo:
- Use sua pesquisa inicial e auditoria de conteúdo para ajudar a gerar ideias;
- Estude análise da web para identificar o que já é popular e como as pessoas estão encontrando páginas;
- Obtenha informações do seu cliente sobre a lógica da estrutura do site.
Sempre achei útil trabalhar com clientes para dividir produtos e serviços específicos em:
- pontos de dor (obstáculos enfrentados pelos potenciais clientes),
- benefícios (o que você pode fornecer para aliviar a dor),
- valor (por que os clientes devem escolher seu cliente).
Ao pedir que seus clientes pensem sobre seus produtos e serviços dessa maneira, você pode desenhar técnicas para atingir o público de maneira eficaz. Por exemplo, os CEOs apreciam informações concisas, enquanto a equipe de TI aprecia os PDFs detalhados de especificação técnica.
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Objetivos
Agora que você tem uma ideia sólida do público-alvo e quais informações estão buscando, defina metas relacionadas ao conteúdo. As metas ajudarão você a determinar a estrutura do site e manter a consistência.
Defina pelo menos uma meta para cada página do site. Eles não precisam ser muito ambiciosos - apenas o suficiente para facilitar as melhorias na estrada. Por exemplo, o objetivo de uma página do produto pode ser que os visitantes façam uma consulta, registrem-se em um seminário on-line ou façam o download de um white paper. O objetivo de uma página de carreiras pode ser simplesmente fazer com que os candidatos façam upload de currículos e leiam sobre a cultura da empresa. As metas variam bastante de projeto para projeto, mas o importante é saber quais são.
Definir metas é uma ótima oportunidade para você mostrar ao seu cliente que entende o negócio e os objetivos dele. Se um objetivo é aumentar as vendas, mostre que você está procurando oportunidades para gerar leads. Se um objetivo for recrutar pessoas, motivar os usuários a fazer o upload dos currículos e clicar na página de cultura da empresa.
Não complique as coisas. Para mim, a ideia sempre foi começar pequena, mostrar a um cliente os benefícios de uma abordagem orientada por objetivos e, depois, ater-se a repetir negócios com eles para melhorar os resultados, uma vez que aprendemos o que funciona de forma eficaz (assim como t).
Apelos à ação
Siga em frente em objetivos, fazendo um grande negócio de cada chamada à ação. Certifique-se de que eles sejam claros e específicos. Você precisa que os usuários confiem no site e precisam saber o que esperar. Não precisa ser chato; é só que a incerteza nunca é divertida. Em um site que executa seminários on-line, por exemplo, rotule a frase de chamariz como: "Sim, quero aprender sobre sistemas de telecomunicações GRATUITAMENTE". Seja criativo o quanto quiser, mas garanta que suas chamadas à ação cumpram suas promessas .
É imperativo que você coloque mecanismos para medir suas chamadas à ação. Caso contrário, como você sabe que eles estão trabalhando? Veja e saiba o que funciona. Melhore o que não.
Existem centenas de ferramentas que permitem acompanhar as taxas de conversão. Meu favorito é KISSmetrics . Além disso, confira Mixpanel . Se você preferir uma solução livre, Google Analytics é ótimo.
Eu recomendo o acompanhamento de análises semanais e mensais. Passe alguns minutos preparando um relatório para seus clientes que explique as métricas e inclua suas hipóteses e mostre como você planeja agir de acordo com os resultados. Isso lhes dará uma boa razão para contratá-lo novamente: para melhorar os resultados.
Desenvolvimento de conteúdo
Você fez isso ... para a parte difícil. É hora de fazer com que seus clientes forneçam o conteúdo de que você precisa para iniciar o site no prazo. Como você faz este processo fácil e indolor?
Divida o conteúdo em partes administráveis e guie seus clientes por ele. Simples, com certeza.
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Tirar uma foto de alguns documentos vazios do Word não vai atrapalhar. Se você usar documentos do Word, configure-os como modelos estruturados para cada página do site. Um modelo pode incluir informações sobre:
- público alvo (personas que o conteúdo deve abordar);
- pontos de dor que a página pretende atenuar ou prevenir;
- suporte a ativos (por exemplo, downloads de PDF ou webinars pré-gravados);
- tom de voz, estilo de escrita (um guia de estilo);
- o objetivo que esta página pretende contribuir;
- chamadas à ação invocadas na página.
Inclua requisitos de conteúdo, como:
- requisitos legais (por exemplo, “Todo o conteúdo deve ser hospedado no Reino Unido”);
- requisitos comerciais (por exemplo, “O logotipo da empresa deve estar em todos os e-mails”);
- requisitos criativos (por exemplo, “Todo o conteúdo escrito deve seguir o guia de estilo da empresa”),
- requisitos técnicos (por exemplo, “As fotos devem ser arquivos JPEG de 72 DPI, com menos de 400 pixels”).
Mantenha-se organizado neste momento; Os documentos do Word podem ficar confusos rapidamente e os anexos são facilmente perdidos em uma caixa de entrada de e-mail.
Fluxo de trabalho
Fique longe de documentos do Word, se puder; há muitas ferramentas on-line que podem mover o desenvolvimento de conteúdo de sua caixa de entrada para um local dedicado, um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS). Isso é desejável; o fluxo de trabalho pode se tornar ágil e colaborativo em vez de estático e fragmentado.
Escolha ferramentas que funcionem com seu fluxo de trabalho existente ou adapte a maneira como você trabalha. Vale a pena quebrar alguns ovos nesta fase, a fim de tornar a gestão mais fácil a longo prazo e aumentar a probabilidade de que o conteúdo seja concluído a tempo. Um dos principais benefícios do desenvolvimento de conteúdo on-line é que tudo está on-line e visível (ao contrário dos anexos de e-mail ilimitados), e é muito mais fácil monitorar o progresso e reagir a afunilamentos.
Para pequenas equipes e freelancers individuais, há o pouco previsível Google Drive (anteriormente, Google Docs). O Google Drive é bastante familiar até mesmo para clientes "tecnicamente desafiados", porque não é muito diferente da maioria dos softwares de processamento de texto para computadores. Ao tornar seus documentos públicos (o que elimina a necessidade de as pessoas configurarem uma conta do Google) e permitir comentários in-line, você pode criar um meio rápido, fácil e flexível de coletar conteúdo. Pode ser muito flexível, no entanto; há sempre o risco de os modelos serem desmontados, quebrados ou simplesmente ignorados.
Grandes equipes (ou quem procura uma plataforma de conteúdo mais abrangente) pode querer tentar GatherContent , que pode ajudá-lo a planejar, estruturar e colaborar. Com isso, crie uma hierarquia de páginas e adicione modelos estruturais a cada uma delas. Adicionar diretrizes para cada parte do conteúdo, se você gosta, e, assim, orientar seus clientes através do processo de escrita, enquanto se refere constantemente às diretrizes de estilo. Esta abordagem de colaboração e orientação serve como uma rede de segurança extremamente poderosa contra o desperdício de tempo e conteúdo ruim. Além disso, ao usar essas plataformas on-line, fica fácil identificar conteúdo desatualizado porque todo o conteúdo existente reside em um só lugar (tornando essas auditorias muito mais agradáveis).
Isso leva ao muito-não-um-ponto final: manutenção de conteúdo. Eu não posso enfatizar o suficiente a importância de cuidar do seu conteúdo. É comum publicar e depois esquecer, e igualmente comum encontrar conteúdo desatualizado ou irrelevante que tenha sido esquecido. Para evitar ambos, realize auditorias regulares de conteúdo.
Fazendo algo delicioso
Desenvolver uma estratégia de conteúdo não é tão diferente de cozinhar. Sim, algumas receitas são complexas, mas ainda são essencialmente sobre os seguintes passos. Como na culinária, ajuda a investir tempo no planejamento e garantir que você tenha os ingredientes certos para um site; ninguém quer ser pego despreparado para Joe Vegetarian.
Seguindo as etapas que expus neste artigo, espero que você comece a dar ao conteúdo o tempo que ele merece (e requer) e, no final do dia, obtenha o conteúdo de que precisa, na hora certa. Ir conteúdo primeiro!
Quais são os desafios que você encontra ao reunir o conteúdo do site? Você já teve algum cliente entregando conteúdo no prazo? Deixe-nos saber nos comentários.