Indo viral é o Santo Graal da publicidade nos dias de hoje. As empresas de mamãe e papai podem se tornar nomes globais da noite para o dia com a hashtag, o vídeo ou a promoção certa.
Quando Trens de metrô - a rede ferroviária metropolitana de Melbourne, na Austrália - queria aumentar a conscientização sobre os perigos inerentes em torno de ferrovias que se voltaram para agência de publicidade McCann Melbourne para entregar algo um pouco diferente.
Fundada exatamente há 100 anos, a McCann faz parte da maior rede de agências de publicidade do mundo. Eles possuem entre seus clientes L'Oréal, MasterCard, Coca Cola e Xbox 360.
Diretor Executivo de Criação da McCann, John Mescall e criativo, Pat Baron inventou o conceito de uma música que iria cortar a mensagem do Metro, tornando-a mais atraente para o seu público-alvo. A música resultante; com as letras de Mescall, música de Ollie McGill e vocais por Emily Lubitz ; foi lançado no iTunes, alcançando o top 10 australiano em apenas 24 horas, com dezenas de melhores em vários países asiáticos logo após.
A música foi animada pelo neozelandês, Julian Frost usando o Abobe Flash e o After Effects. Foi lançado no YouTube ao mesmo tempo que a música. Nos últimos dez dias, foi visto quase 28 milhões de vezes.
Algumas de nossas “maneiras idiotas de morrer” preferidas incluem usar suas partes íntimas como isca de piranha, vender seus rins na internet e coçar a nova atração de um traficante de drogas. O vídeo termina com os três perigos que o Metro queria destacar: ficar muito perto da borda de uma plataforma de trem, passar por passagens de nível fechadas e atravessar trilhos de trem.
Escrevendo para mUmBRELLA John Mescall postula várias razões para o sucesso: em primeiro lugar, ele acha que a ideia básica era boa; em segundo lugar, que o vídeo é honesto; em terceiro lugar, que ele tem um ótimo título (o quão bem ele teria feito, ele pergunta, se intitulado "Fique seguro em torno dos trens").
Mescall argumenta que existem cinco coisas que se tornam virais: violência, sexo, grandiosidade, graça e graça. Com violência e sexo fora da mesa para a maioria dos clientes corporativos, e sendo incapazes de pensar em algo incrível, eles optaram por combinar engraçado e engraçado.
A decisão de misturar um assunto mórbido com os níveis de sacarina de giro é o que, em última análise, tornou engraçado, acho que ... Em última análise, é um anúncio que não se parece nada com um anúncio. É feliz e bobo e alegre e inteligente e mais do que um pouco estranho; as coisas intangíveis que são tão difíceis de racionalizar, mas tão importantes. - John Mescall
Finalmente, a equipe trabalhou duro para garantir que a campanha fosse fácil de compartilhar - um ponto óbvio, talvez, mas muitas vezes esquecido - os gifs animados foram produzidos para o Tumblr, a música está disponível no iTunes e os comentários são ativados no YouTube.
Parece um conselho simples, mas há um elemento-chave desse projeto que é surpreendentemente difícil de duplicar: o cliente estava totalmente a bordo.
O Metro decidiu assumir o "risco" de confiar nos criativos contratados para realizar seus trabalhos. Na verdade, parece que eles abraçaram o projeto de braços abertos; escrevendo em seu blog, Julian Frost relata que o feedback do Metro durante a produção incluiu “torná-lo mais violento!” e “adicione uma piranha às suas partes íntimas, por favor”.
Não há um zeitgeist previsível, mas se o seu cliente pedir para ajudá-lo a se tornar viral, direcione-o para o vídeo "Dumb ways to die" e diga que isso é o que aconteceria se ele deixasse você fazer o seu trabalho.
Você já teve um projeto viral? Como você fez isso? Deixe-nos saber nos comentários.