Paralisia de escolha: 3 maneiras como o número de escolhas afeta as conversões
Talvez você já tenha ouvido falar de um fenômeno chamado escolha ou paralisia de análise. Em suma, é uma situação em que um cliente não pode tomar uma decisão sobre uma compra porque enfrenta tantas opções que acaba paralisando-o. Daí a paralisia da escolha.
Nos anais de marketing, há esse notório experimento de jam que detalha dolorosamente esse fenômeno. Em 2000, os psicólogos Mark Lepper e Sheena Iyengar estavam envolvidos em um estudo em que duas mesas de geleia foram apresentadas aos clientes das mercearias. Um tinha 24 escolhas; as pessoas que provaram desta mesa receberam um cupom de $ 1 de desconto. A outra mesa só tinha seis opções, mas as pessoas acabaram comprando mais da mesa com menos escolhas!
Se isso pega você de surpresa, não deveria, porque essas pessoas foram atormentadas com paralisia de escolha.
Esse experimento também tem implicações monumentais no seu design da Web, principalmente quando se trata de páginas de destino. Se você incluir muitas opções nessas páginas, será mais difícil para os visitantes e leads do seu site tomar uma decisão, o que pode causar conversões perdidas e clientes insatisfeitos!
Vejamos por que é adequado manter as opções da página de destino no mínimo.
Atrito
O atrito é definido como algo que perturba ou frustra o caminho fácil de um usuário para as conversões na página de destino. O atrito pode ser qualquer coisa, desde um site pouco atraente, que simplesmente afasta os visitantes, porque parece uma péssima falta de clareza em relação ao objetivo final da página de destino.
É claro que a fricção, mais frequentemente do que não, também pode ser causada por algo como ter muitas opções na página. Quando isso ocorre, como vimos no experimento de geleia mencionado acima, os visitantes tendem a abandonar a compra porque estão sofrendo de sobrecarga de escolha .
Atrito é veneno para conversões, então qualquer coisa que você possa fazer para mantê-lo no mínimo é necessário. Em uma página de destino, isso significa remover opções na página, o que pode incluir:
• Nenhum menu de navegação em tudo
• Apenas um botão de chamada para ação
• Nenhuma informação de contato
Não é novidade Desvincular (os especialistas em design de landing page) nos mostram como projetar uma landing page livre de atrito. Na sua página de destino para o curso de conversão de página de destino , eles eliminaram QUALQUER COISA que pode causar atrito ao objetivo da página, que é o clique das pessoas no botão gigantesco apelo à ação para começar a ler os capítulos do curso.
Note como você absolutamente não pode clicar em nada na página, exceto no CTA, ou nos títulos dos capítulos específicos.
Agora isso aumenta as conversões.
Interferência com a arquitetura da informação
Arquitetura da informação é definida como backbone de informações de um site que essencialmente informa toda a interface do usuário de um site. Em outras palavras, o que seus usuários vêem na tela, ou o que eles devem ver na tela, é um resultado direto da IA. Awesome IA significa que toda a estrutura e organização de um site que define a relação entre seu conteúdo e usabilidade também são excelentes.
No caso de uma página de destino, isso significa que o conteúdo deve suportar a usabilidade (leia-se: os visitantes podem descobrir com eficiência e facilidade o que se espera deles na página). Se os usuários não puderem determinar rapidamente o que devem fazer na página, pois há muitas opções, o conteúdo é o problema e isso acaba por dificultar o relacionamento entre o conteúdo e a usabilidade.
Essa é outra maneira de como muitas opções podem criar um impacto negativo nas conversões de um site. Se os usuários acessarem uma página, mas o fluxo deles for interrompido devido a escolhas excessivas, é pequena a probabilidade de eles concluírem a meta da página, que é converter.
Dê uma olhada neste Página de destino da Wistia . Sua arquitetura de informação é excelente e é um modelo do que você deve estar buscando em IA.
O objetivo da página é claramente se inscrever para uma conta da Wistia, o que é claro pelo título grande e perceptível. Para facilitar isso, há um formulário gigante logo abaixo com um grande botão de ação para concluir o propósito do conteúdo da página. Em outras palavras, quando os visitantes olham para esta página, é impossível que eles não saibam o que fazer, e isso é porque o IA está no ponto. Não há outra alternativa senão preencher o formulário!
Carga cognitiva
Carga cognitiva é geralmente definida como a quantidade total de poder de processamento mental necessário usar um site. Isso afeta a facilidade com que os usuários podem encontrar conteúdo e concluir determinadas tarefas. É lógico que, quando você tem mais opções em uma landing page, a carga cognitiva aumenta.
Agora, é aqui que fica realmente interessante. A carga cognitiva pode ser categorizada em dois grupos: intrínseca e externa.
Veja como os dois estão definidos:
• Intrínseco - O esforço de receber novas informações e de estar atento aos seus próprios objetivos.
• Estrangeiro - O processamento mental que usa recursos mentais, mas não contribui para ajudar os usuários a entender o conteúdo do site.
Naturalmente, quando você tem muitas opções em uma landing page, você aumenta a carga cognitiva externa sobre os usuários, porque você os está submetendo a escolhas que não os ajudam a entender o conteúdo da página de destino. Por exemplo, se a página de destino tiver links internos ou um menu de navegação, essas opções simplesmente consumirão o processamento mental de um usuário sem ajudá-lo a entender o conteúdo da página.
Isso tornaria a inclusão de algo diferente do mínimo, o CTA, um problema. Com muita carga cognitiva, os usuários não podem se concentrar de forma tão eficiente no objetivo final da página, que é converter, reduzindo assim as conversões.
Para um exemplo de uma landing page que não sujeita os usuários a uma carga cognitiva irrelevante, olhamos para Trulia. No que diz respeito à carga cognitiva, esta página de destino é o epítome perfeito disso. O único objetivo da página é fazer com que os visitantes insiram um endereço, para que o site possa pesquisar seu valor. Isso significa que não há nenhuma carga cognitiva estranha nessa página! As únicas ações são:
a) Digite seu endereço
b) Clique no botão de chamada para ação para obter sua resposta
O único processo mental que os usuários realizam é completar o objetivo da página, o que eles podem fazer em questão de segundos.
Escolhas excessivas e conversão mata
Psicologia é uma grande parte do web design, incluindo o design de uma landing page para seus clientes. Você precisa entender como os usuários se comportam na página quando enfrentam muitas opções. Até mesmo algumas escolhas podem ser muitas quando você considera que qualquer opção que não suporte a meta da página é excessiva e, portanto, contribui para reduzir as conversões.
Estudos de caso como este - em que diminuir as opções em uma página de destino aumentaram as conversões em 19% - mostram que as conversões são prejudicadas quando você tem muitas opções na página. É melhor não confundir seus visitantes ou tentá-los a clicar fora do apelo à ação na página. Quando você planeja ter apenas escolhas mínimas, está projetando para maiores conversões e sucesso na página de destino!