O papel da marca em Londres 2012
Os Jogos Olímpicos de 2012 estão prestes a começar, e há um número cada vez maior de blogueiros e sites, especialmente os da área de mídias sociais, aumentando a conscientização sobre o controverso papel da marca em Londres 2012.
O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Londres, abreviadamente o LOCOG, colocou em prática diretrizes realmente agressivas para proteger os interesses dos patrocinadores oficiais.
Eu pessoalmente acredito que este assunto só vai ficar mais aquecido quando os jogos começarem, então esperamos que este post ajude você a ter uma idéia melhor do que se trata, ajude a evitar o uso indevido das marcas olímpicas e entenda o que você pode e não pode fazer durante os jogos.
Entendendo o problema
o Ato do Símbolo Olímpico (Proteção) (1995) e a Ato dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Londres (2006) , são partes da legislação britânica unidas exclusivamente para os jogos de Londres 2012, e ambos os atos levaram a um conjunto de diretrizes notavelmente agressivas que impedem os não patrocinadores de usar palavras como "Londres 2012", "Olímpico" e "Paralímpico".
Controverso? Sim, mas vamos tentar entender o que motiva essa legislação draconiana.
Em um recente programa de rádio da BBC, o presidente do comitê, Lord Coe, foi questionado sobre a mão pesada de tal legislação, e afirmou que a legislação adicional era essencial "para proteger os patrocinadores que vêm à mesa com muito dinheiro para nos ajudar". palco destes jogos ”.
Aqui está o que o Londres 2012 website diz:
A marca Londres 2012 também é vital para o financiamento dos Jogos e é o ativo mais valioso do Comitê Organizador de Londres 2012. Para garantir que mantemos o valor emocional e comercial da marca, precisamos controlar cuidadosamente seu uso e impedir sua exploração não autorizada.
Você pode ajudar a apoiar Londres 2012, compreendendo e respeitando a necessidade de proteger a marca, e não usando nossa marca ou criando uma associação com os Jogos, a menos que tenha o direito de fazê-lo.
Alguns podem dizer que esse tipo de atitude corporativista está a quilômetros de distância do espírito olímpico do fair play, e todo o evento foi sequestrado pelo comercialismo.
Por outro lado, considere isto: sem algum tipo de salvaguarda para impedir atletas competidores, organizadores de eventos, trabalhadores olímpicos e até mesmo visitantes a postarem uma foto de seus tênis Nike dentro de um local olímpico ou compartilharem um vídeo comprando um almoço na Vila Olímpica usando seus Cartão Amex, a Adidas e a Visa concordariam em patrocinar os jogos? Acho que não.
O fato é que diretrizes estritas foram criados para proteger os patrocinadores que investiram milhões - cerca de US $ 700 milhões no momento de escrever este artigo - para ajudar a tornar Londres 2012 o maior evento da história dos Jogos Olímpicos. Alguns argumentam que o evento não estaria acontecendo em Londres, se não fosse por essas leis adicionais.
Diretrizes de proteção de marca
Se você está planejando fazer uma referência aos próximos Jogos de Londres 2012, recomendo vivamente a leitura do Direitos legais de marketing do Reino Unido de Londres 2012 e Diretrizes de Proteção de Marca de Londres 2012 do LOCOG . Esses documentos foram elaborados pelo comitê olímpico para ajudar os não patrocinadores a entender quais restrições existem em relação ao uso das marcas do jogo protegido.
Eu li estes documentos - que juntos têm mais de 100 páginas - e devo admitir que eles cobriram todos os ângulos possíveis. É uma das melhores diretrizes de proteção de marca que eu já coloquei em meus olhos, então eu aconselho vivamente contra quaisquer truques de marketing.
O importante a lembrar é que todos os nomes oficiais, frases, marcas, logotipos e desenhos relacionados aos Jogos de 2012 e aos Movimentos Olímpico e Paralímpico, que juntos são conhecidos como marcas dos Jogos, são protegidos por lei em uma variedade. de maneiras.
Se você não quiser correr o risco de infringir direitos autorais, fique longe desses símbolos:
Os logotipos olímpicos, símbolos, tipografia, mascotes e pictogramas protegidos em Londres 2012.
E qualquer uma dessas palavras protegidas:
- A frase "Londres 2012"
- As palavras "Olímpico", "Olimpíada", "Olímpico" (e seus plurais e palavras muito semelhantes a elas - por exemplo, "Olympix")
- As palavras "Paralímpico", "Paralimpíada", "Paralímpico" (e seus plurais e palavras muito semelhantes a eles - por exemplo, "Paralympix)
- O lema olímpico: 'Citius Altius Fortius' / 'Mais alto mais rápido'
- O lema paralímpico: 'Espírito em movimento'
- london2012.com (e vários derivados)
Eu não posso realmente enfatizar isso o suficiente, enquanto estas são diretrizes rígidas, você ainda é capaz de aproveitar o interesse nos Jogos Olímpicos e criar uma campanha de marketing para o seu negócio, serviço ou produto; mas você deve ler suas diretrizes e segui-las completamente.
De fato, as diretrizes da marca London 2012 incluem uma ampla gama de exemplos que não incluem qualquer forma de violação de direitos autorais contra as marcas dos Jogos.
Exemplo do que é aceitável e o que não é, extraído da Diretriz da Marca de Londres 2012.
Se você é uma entidade não comercial, você pode criar uma associação com os Jogos e usar seus logotipos através do Programa Londres 2012 Inspire e escolas que se juntam ao Obter rede definida pode desfrutar dos mesmos benefícios. Leia o Diretrizes de Londres 2012 para uso não comercial para mais detalhes.
Luta contra marketing de emboscada
A principal razão por trás das diretrizes de proteção excessivamente zelosas é evitar atividades de marketing de emboscada. Afinal, qual é o objetivo de investir milhões de patrocinadores dos Jogos Olímpicos se você puder realizar uma campanha abaixo da linha usando as mídias sociais?
O que é marketing de emboscada? Aqui está uma definição em linha reta a diretriz da marca.
Também conhecido como marketing parasitário ou de guerrilha, o marketing de emboscada descreve as tentativas de uma empresa se unir a um grande evento esportivo sem pagar taxas de patrocínio. Como resultado, a empresa ganha os benefícios de estar associada à boa vontade e ao entusiasmo público em torno do evento de graça. Isso prejudica o investimento de patrocinadores genuínos e arrisca a capacidade do organizador de financiar o evento.
Então fica mais fácil pelo menos entender, se não tolerar, por que essas diretrizes são necessárias para proteger o valor da marca olímpica e o investimento dos patrocinadores oficiais.
Infelizmente, não há como impedir uma campanha de marketing de emboscada sem também tirar parte da liberdade dos atletas, que são obrigados a usar o Olympic Hub, o canal de mídia social oficial de Londres 2012, em vez do Twitter ou do Facebook.
Isto é Justo? Não tenho certeza, mas temo que há ainda mais, o Monitoramento dos Jogos Olímpicos é um site que os voluntários usarão para ajudar a monitorar a internet por qualquer uso indevido dos direitos autorais de Londres 2012.
Começando a ficar um pouco assustador, você não acha?
Esta é uma questão que, acredito, deixará muitas pessoas frustradas, especialmente se as contas de mídia social começarem a ser suspensas por postar fotos, vídeos e usar termos protegidos. Dependendo de quão difícil o braço do LOCOG cai contra a liberdade de expressão, isso pode facilmente se transformar em um desastre de relações públicas.
Dano colateral
As diretrizes oficiais da marca London 2012 ajudarão a impedir que marcas mundiais operem campanhas oportunistas de marketing de emboscada, mas parece impossível executar um plano tão grandioso sem qualquer dano colateral.
Um dos planos mais controversos inclui a aplicação de uma zona de proteção de marca de um quilômetro em todos os locais das Olimpíadas, removendo quaisquer marcas, promovendo anúncios e roupas, evitando a venda de alimentos ou bebidas não oficiais e, acredite ou não, usando um não patrocinador. cartão de crédito.
Eu suspeito que isso vai deixar todo mundo sentindo que eles apenas visitaram os Jogos Olímpicos de 1984 de George Orwell.
Muitas pequenas empresas locais também adiarão a criação de suas próprias campanhas de marketing inspiradas nos Jogos Olímpicos por medo de sentir o longo alcance da lei, e sem uma dúzia de especialistas jurídicos para ajudá-los, caso eles corram o risco de infringir direitos autorais?
Embora eu não esteja sugerindo que as pequenas empresas não devam prestar atenção às diretrizes da marca London 2012, estou inclinado a acreditar que o LOCOG aplicará algum nível de discrição ao impor seus direitos autorais contra pequenas empresas locais com campanhas de marketing legítimas.
Patrocinadores oficiais
Com tanta controvérsia em torno desse assunto, não pude deixar de mencionar as marcas por trás da história, que são os patrocinadores oficiais dos próximos Jogos Olímpicos. A lista completa pode ser encontrada no Site de Londres 2012 .
Parceiros dos Jogos Olímpicos de Londres 2012.
Empresas de bom humor ajudando a tornar Londres 2012 o maior espetáculo da Terra ou corporações gananciosas em todo o mundo, tirando a liberdade de pequenas empresas locais? O que você vê quando olha para esses logotipos?
O poder da marca
Há muitas maneiras de olhar para o papel da marca nos Jogos Olímpicos deste ano. Onde alguns não vêem nada além de uma marca que procura proteger o interesse de seus investidores, outros podem ver os interesses gananciosos de corporações em todo o mundo superarem o espírito olímpico.
De qualquer forma, é preciso reconhecer que o branding é uma ferramenta poderosa.
Quando as empresas pagam milhões em taxas de patrocínio apenas para adquirir o direito de associar suas próprias marcas aos Jogos Olímpicos, isso diz muito sobre o valor da marca. Toda essa controvérsia serve para mostrar que o branding é a atividade de marketing final, e se você ainda não começou a usá-lo, deve pelo menos começar a pensar nisso.
O LOCOG tem, e eles arrecadaram US $ 700 milhões em taxas de patrocínio com ele.