Designers comumente oferecem inúmeros serviços e produtos, desde consultoria em design direto até projetos paralelos e aplicativos. Mas você é uma organização ou muitas? Quão parecidas as suas ofertas devem parecer? Qual estratégia de marca levará ao maior sucesso para você?
Qual é a diferença entre um Volkswagen , a Audi e um Porsche ? Eles são todos feitos pela mesma empresa com engenheiros e peças compartilhados, mas a empresa-mãe (Volkswagen) tem sido muito estratégica em como eles fragmentaram sua marca.
Universidade do Sul de New Hampshire Programa tradicional e seu programa on-line, College for America , estão no mesmo espaço do produto - ambos estão oferecendo uma maneira de obter um diploma universitário. Mas eles o fazem de maneiras muito diferentes e para públicos muito diferentes em fases muito diferentes da vida.
Independentemente de você estar projetando para um fabricante de automóveis ou uma marca de escola ou universidade, uma de suas primeiras ordens de negócios é responder três perguntas importantes sobre como cada uma de suas ofertas se encaixa em sua estratégia geral:
Depois que essas perguntas forem respondidas, você poderá se concentrar em como alcançar suas metas gerais.
Algum nível de submarcas é uma abordagem muito comum usada por muitas empresas, bem como muitas instituições de ensino superior (particularmente escolas de médio a grande porte). Com a submarca, existem alguns fatores perceptivos unificadores comuns a todas as marcas em termos de:
Mas há um espectro de diferenciação para permitir que cada submarca seja mais eficaz em relação aos seus objetivos de marketing e público.
A fragmentação da marca, por outro lado, mantém apenas as conexões mais experimentais entre diferentes áreas de um negócio. Mas note que o link nunca é quebrado completamente.
Quando a Toyota lançou o Lexus, eles garantiram que as pessoas soubessem que ele foi criado pela Toyota (para alavancar sua reputação de alta qualidade). Eles também mudaram o nome do carro para indicar um ponto de preço separado. Em nenhum lugar nos materiais de marketing Lexus mencionou a Toyota, mas as pessoas sabiam. Houve uma piscadela e um aceno de cabeça para ela. A impressão criada no mercado era: o Lexus é diferente; é melhor; custa mais; vale mais.
Os motoristas da Lexus pagariam tanto por uma Toyota? Não!
Duas das razões mais comuns para associar de perto produtos como submarcas que fazem parte de uma marca maior são: a) parecer maior e b) polinizar o sucesso. Steve Jobs chamou isso de "efeito halo" (embora ele não tenha realmente cunhado o termo). Jobs sabia que, como os iPods estavam vendendo como pão quente, isso levaria ao aumento do tráfego nas lojas da Apple e ao aumento das vendas de computadores Macintosh. E ele estava certo.
Branding é sobre contar histórias ... para pessoas reais em um esforço para fazê-las sentir algo e fazer algo
Embora a Apple não mergulhe na criação de produtos concorrentes dentro de sua própria linha, eles alcançam mais do mercado por meio das associações entre seus produtos. Você terá dificuldade em interagir com um de seus produtos ou funcionários sem ver uma série de outros produtos da Apple.
Use um iPhone para fazer um vídeo? Você deve obter um Apple TV para compartilhar esse vídeo com sua família ou um Mac para editá-lo. Tem um iPod? Baixe músicas do iTunes. Tem um Mac? Armazene seus dados com o iCloud.
Quando alguém compra um iPhone, há uma vantagem em mencionar outros produtos Mac? Claro! A Apple é uma marca premium. Embora sua declaração de missão “oficial” seja um monte de marketing fluff, uma linha que muitas vezes é repetida por seus líderes é que a Apple está focada em “fazer os melhores produtos”. Note que eles não dizem mais produtos. Eles dizem o melhor.
Branding é sobre contar histórias. Você diz a eles com palavras e imagens, mas fala para pessoas reais em um esforço para fazer com que elas sintam algo e façam algo.
Quando você considera os custos de logística, mentalidade e design do gerenciamento de várias marcas individuais no mesmo espaço do produto, por que você desejaria fazê-lo?
Não seria mais barato e fácil escolher uma paleta de cores, escolher um tipo de letra, tirar algumas fotos e chamá-la por dia? Os mesmos PowerPoints. Mesmos cartões de visita. Mesmo design do site.
A resposta é: personalização.
Se você tiver o mesmo público exato para seus produtos e serviços e um forte reconhecimento da marca, você obterá grandes benefícios ao vincular suas marcas. Infelizmente, a maioria das organizações tem públicos muito diferentes.
Vender um computador doméstico para um idoso é muito diferente do que vender mil computadores ao Exército dos EUA. O produto é diferente. O tom é diferente. Os tomadores de decisão são diferentes. Os pontos de dor são diferentes. Tudo é diferente. Então, como você descobre isso?
Sempre comece com seu cliente: a pessoa que decidirá se vale a pena investir tempo e / ou dinheiro em sua oferta. Você pode contar a mesma história para cada um deles? Todos eles responderão da mesma maneira às mesmas imagens?
Quando você fragmenta sua marca, você tem a capacidade de ser personalizado e exclusivo
A Volkswagen certamente poderia se livrar da marca Volkswagen e ligar para todos os carros que fizerem um Porsche. Inicialmente, eles podem até vender mais carros por causa disso. Mas a Porsche traz 22% de sua receita, apesar de representar menos de 2% dos carros que a Volkswagen vende. Um grande motivo para isso é a exclusividade.
Quando você fragmenta sua marca, você tem a capacidade de ser personalizado e exclusivo. Dizer: "Aceitamos somente os 15 principais candidatos todos os anos", você terá um nível mais alto de pessoas do que dizendo: "Você será uma das 350 pessoas que passarão por este programa este ano".
Grande é bom, mas também é pequeno.
É um espectro. Algum nível de associação leva à polinização cruzada e ao efeito “halo”, no entanto, a maior fragmentação da marca oferece a oportunidade de criar produtos e serviços premium, enquanto mantém suas ofertas de pão e manteiga.
Lembre-se de que branding significa levar as pessoas a sentirem o que você quer que elas sintam e fazer com que elas façam o que você quer que elas façam. Tudo o resto é uma ferramenta.
Usos da imagem em destaque imagem do processo de design via Shutterstock.