Pitching é um hábito tóxico e viciante que suga recursos valiosos e, em última análise, rebaixa tanto você quanto o trabalho que você faz.
Nas indústrias criativas, o pitching é entendido como a maneira mais comumente aceita pela qual os clientes escolhem os fornecedores. E assim, "a arte do campo" tornou-se uma forma crítica para as empresas de design (e freelancers) ganharem clientes, seja para projetos específicos ou como uma agência contratada.
Dado que um arremesso bem-sucedido pode levar ao trabalho resultando em muitos milhares de dólares de trabalho faturável, não é nenhuma surpresa que as agências convidadas a arremessar se empenharão bastante na criação de materiais, incluindo uma extensa proposta por escrito - geralmente com custo total desagregação e material de apresentação pródigo mostrando o trabalho de especificação.
A apresentação em si torna-se uma peça de teatro, com um criativo sénior delineando a sua visão para o cliente, procurando uma resposta emocional, seguida pela grande revelação do conceito e dos visuais - sejam eles quadros, um vídeo ou ecrãs. Pense em Don Draper em Mad Men, reduzindo o quarto às lágrimas com a revelação do Kodak Carousel, aproveitando o sentido de nossas memórias mais pessoais. “Não é uma espaçonave, é uma máquina do tempo.” É o drama, a magia, que torna o arremesso tão sedutor e atraente.
O arremesso traz altos e baixos enormes. Para o arremesso vencedor, a exaltação dura pouco para ser substituída pela tarefa real de cumprir as imensas promessas feitas no calor do momento. As equipes perdedoras são confrontadas com a contagem do custo do golpe na moral e os recursos de produção queimados.
Eu costumava amar o pitching, e tinha uma boa taxa de sucesso quando eu tinha um bom conhecimento interno do que o cliente estava procurando. Mas o pitching estava levando muito tempo longe do trabalho regular. Percebi que muitas vezes eu estava colocando meus melhores esforços em propostas para clientes em potencial, em vez do trabalho real para meus clientes atuais. E para resumos de web design, descobri que estava lançando projetos cada vez menores.
Como qualquer alta, o lançamento é viciante e, tendo ganho uma, você quer ganhar mais, para conseguir a próxima correção. Mas é um hábito tóxico, com algumas desvantagens sérias.
O desejo de mostrar algumas ideias criativas em campo nos leva a começar a criar soluções de design sem ter a chance de entender completamente os requisitos do cliente, além dos caprichos do briefing. Quase certamente não há oportunidade de realizar pesquisas com usuários ou outras partes interessadas.
Imagine um médico prescrevendo um tratamento baseado na autoavaliação de um paciente, e você tem uma idéia do absurdo de tentar criar uma solução de design sem realmente analisar as necessidades do cliente.
Mostrar o trabalho criativo em um campo inevitavelmente inclina o papel do designer para o de um estilista visual, ao invés de um consultor. Os clientes precisam de alguém que possa realmente entender os problemas de design que enfrentam e criar uma solução sob medida, e não apenas alguns mock-ups. Mas os argumentos só mostram o superficial.
Criar materiais de campo, invariavelmente, significa começar a fazer o trabalho antes de você ser comissionado. Eu acho que este é o verdadeiro vício de lançar para designers - somos atraídos para algo novo, um problema a ser resolvido. Viciados em design, nós simplesmente não podemos nos ajudar.
Mas essa disposição de trabalhar por nada torna o trabalho menos valioso para o cliente. Os clientes acabam acreditando que as ideias são baratas e projetam o pensamento não é algo que tenha valor. Mesmo que você ganhe, dificulta a cobrança de uma quantia decente para esse estágio de trabalho.
Nenhum arremesso é uma luta justa. Eu aprendi isso com a minha vantagem e desvantagem ao longo dos anos. Existem várias maneiras em que o jogo pode ser manipulado:
uma. A trilha interna: o cliente tem uma agência que deseja usar, mas está passando pelas moções para parecer que selecionou a agência vencedora por mérito. Pode haver várias razões pelas quais o arremesso é uma farsa. Pode ser porque o cliente já usou essa agência antes e quer usá-la novamente. Talvez alguém na empresa cliente queira dar a sua amiga, mas não quer parecer estar jogando favoritos.
b. O segredo: algumas das agências podem estar a par de informações não compartilhadas no briefing. Eles podem ter descoberto essa informação tendo contatos no interior, ou podem apenas ter contatado o cliente e perguntado a eles. Às vezes, os clientes compartilham todas as informações solicitadas, mas nem sempre. Orçamentos são frequentemente um caso de conhecimento secreto, freqüentemente inexplicavelmente não declarado no briefing. Certos requisitos de TI são outros - eu perdi uma vez porque não propusemos usar JavaBeans e essa era a tecnologia do dia em que o Chefe de TI estava fixado - não mencionado no resumo e não relevante para o projeto.
Sempre haverá alguém no painel de revisão do cliente com uma agenda secreta.
Preparar-se para arremessos leva tempo, o que significa que custa dinheiro. Da análise ao briefing, ao brainstorming, à ideação, à execução criativa; tudo isso requer uma equipe criativa para trabalhar em campo, como se fosse um projeto ao vivo. Depois, há as despesas - custos de reprodução, táxis, aluguel de equipamentos, até mesmo quartos de hotel durante a noite, se isso significar chegar ao campo de novo.
Não é inédito para as agências gastar até 1/3 da quantia do projeto disponível no estágio, uma prática comercial totalmente insustentável (a menos que você esteja ganhando uma grande porcentagem de arremessos). O arremesso é um desperdício para a indústria como um todo e representa a destruição da riqueza para a economia maior.
Apresentações de pitch são performances, e isso transforma o cliente no público. Pitching traz o showman de sapateado em nós, ansioso para agradar, e não está disposto a estragar o humor dizendo ao cliente verdades desconfortáveis.
Uma dinâmica teatral entre o cliente como juiz e o fornecedor como talento de audição não é propícia para explorar juntos a excelência do design. Mesmo quando o arremesso é ganho, o desejo de se apresentar continua em cada apresentação. Colaboração é a maneira que o bom design acontece, mas isso não pode acontecer quando o designer está sempre retendo idéias, para ser revelado com um floreio, e o cliente responde com um aceno de aprovação ou um suspiro de horror.
Às vezes você verá que todas as partes presentes receberão uma taxa de arremesso para ajudar a cobrir seu tempo de criação dos materiais de arremesso. No entanto, essa taxa geralmente não cobre o tempo e os materiais necessários para criar um arremesso eficaz e, é claro, não resolve o maior problema: prescrever antes de diagnosticar.
Um aspecto adicional de um discurso pago é que, tendo pago uma quantia pequena, o cliente pode acreditar que tem algum direito maior de usar suas idéias, mesmo que você não receba o contrato final.
É fácil argumentar que a vida é uma série de se colocar lá fora e pedir às pessoas para escolher você, seja amor e relacionamentos, comprar uma casa, bem como trabalho e carreira. A questão é encontrar um equilíbrio entre a quantidade de esforço que você está preparado para colocar, sem compromisso da outra parte.
A única maneira de sair do hábito viciante de arremessar é fazer um peru frio e apenas dizer não. Dizer não ao lançamento pode inicialmente te perder oportunidades de clientes, mas também pode abrir oportunidades melhores.
Ser uma agência independente ou freelancer torna-o instantaneamente diferente de 95% dos seus concorrentes, para zigar quando todos os outros zags. Ele marca você confiante em suas habilidades e, crucialmente, lhe dá a chance de explicar a um possível cliente por que você não oferece. Isso pode abrir um canal de comunicação com uma perspectiva que poderia ser mais frutífera. Você precisará instruir os clientes sobre o motivo pelo qual os argumentos são improdutivos para eles - você pode convencer um cliente a ir com você e ignorar completamente o estágio de arremesso. Afinal, como Don Draper diz: "Se você não gosta do que está sendo dito, mude a conversa".
Ser uma agência ou freelancer com um mantra "sem importância" exige coragem e comprometimento e exige uma forma diferente de adquirir clientes. No futuro, a seleção de clientes será baseada em seu portfólio e na capacidade de demonstrar suas capacidades e criatividade, e como isso pode ser aplicado ao trabalho do cliente, sem fazer qualquer trabalho antes de ser comissionado.
Aqui estão três pedras angulares de ser uma agência sem arremesso ou freelancer:
Você não começará a criar até entender os requisitos do cliente. O que significa que eles estão encomendando você, mesmo que seja apenas para um trabalho exploratório.
Um dos maiores problemas com argumentos é que ele alimenta nosso desejo de fazer um trabalho criativo e evita um problema maior, que é garantir que o cliente esteja disposto a pagar por ele. Recusar-se a arremessar ou fazer trabalhos específicos significa inevitavelmente que a questão do dinheiro surge mais cedo e, no final das contas, isso é o melhor para ambas as empresas.
Você não enfrenta nenhuma outra agência para apresentar idéias. Retirar-se quando confrontado com uma situação de arremesso envia uma mensagem poderosa.
Cabe a você decidir se está satisfeito com uma situação do tipo "desfile de beleza" em que você e outras agências devem apresentar apenas credenciais. Minha experiência é que esses tipos de apresentações ainda moldam o fornecedor como um performer e o cliente como juiz. Alguém inevitavelmente aparece com algumas pranchas de mock-up feitas especificamente para o cliente e, antes que você perceba, a cabeça do cliente está voltada.
É importante explicar aos clientes por que os arremessos são ruins para eles também e, em última análise, isso não leva a um ótimo trabalho.
Você deve sempre procurar transformar apresentações em conversas, explorando se há um ajuste entre suas capacidades e os requisitos do cliente.
Uma vez que você tenha se livrado da adrenalina da grande revelação no campo, é hora de se afastar de transformar apresentações interinas em mini-arremessos. Você não deve ter como objetivo surpreendê-lo em um interino com o trabalho que não viu antes, ou não estava esperando. As apresentações não devem ser performances, elas devem ser sobre a revisão do trabalho até o momento para garantir que os objetivos sejam atingidos. O objetivo é transformar os interinos em avaliações e assinaturas discretas de clientes, em vez de mostrar performances.
Para tarefas técnicas criativas, como sites ou aplicativos, salvar uma demonstração ao vivo para uma grande revelação é especialmente arriscado, pois qualquer problema técnico pode interromper instantaneamente o momento de uma apresentação. É muito melhor colocar o conteúdo em um servidor de desenvolvimento, ou semear uma versão alfa inicial, que os membros da equipe do cliente possam acessar antes da reunião, junto com detalhes das limitações do que você construiu.
Tomar uma decisão de não ir para o trabalho requer uma grande reflexão sobre como você ganha clientes e, portanto, como você define o que você faz. Para ajudá-lo a se posicionar e lidar com clientes em potencial acostumados a fazer com que os fornecedores passem por obstáculos, recomendo muito A vitória sem o manifesto de arremesso, por Blair Enns.
Uma tese central do manifesto da Enns é que as empresas que têm de se dedicar para ganhar o trabalho não fizeram o suficiente para estabelecer sua especialidade especializada, para torná-lo o candidato automático para o trabalho. É uma ótima leitura, mas que vai forçá-lo a tomar algumas decisões difíceis sobre como você vê suas habilidades e conhecimentos.