Circulando a nós mesmos: a história por trás da re-bandeira de Asana
Na superfície, esta é a história de como Asana passou de um logotipo com três círculos para um logotipo ... com três círculos. Mas, como a maioria das coisas que parecem simples à primeira vista, há muito mais nessa história do que parece.
O nosso logotipo evoluído - um símbolo de colaboração e energia compartilhada - é a pedra angular da nossa nova identidade de marca: um repensar total de como nos apresentamos ao mundo. Mas mais do que isso, é o resultado final de um trabalho de amor de um ano. E nos sentimos muito bem com isso.
Mas isso não é apenas um post "woo-hoo, nós fizemos isso!" Este é um conto de como chegamos do ponto A ao ponto B - uma trilha de migalhas de pão traçando nosso caminho, incluindo lições aprendidas ao longo do caminho e conselhos para outros viajantes.
É também sobre as chaves para o nosso sucesso: uma constante voltando às questões centrais de quem somos e do que defendemos, e o compromisso de fechar o círculo em cada elemento de nossa marca à medida que avançamos.
Eu gostaria que mais postagens como essa existissem antes de começarmos o nosso processo (há muitos estudos de caso de agência, mas muito poucos do lado do cliente). Então, se você está pensando em atualizar a marca da sua empresa ou está apenas curioso sobre como ela funciona, esperamos que nossa história ajude!
Por que embarcamos em um rebrand?
Deixe-me começar por apresentar-lhe Fred.
Fred é um cara muito doce. Inteligente, de bom coração, quando você precisa dele. Exatamente o tipo de cara que você gostaria de apresentar aos amigos.
Mas Fred ... não faz novos amigos facilmente.
A coisa é que, apesar de sua alma gentil, Fred dá uma primeira impressão desagradável. Ele está usando o mesmo terno desgastado todos os dias nos últimos cinco anos. Ele fala com sinceridade, mas num tom excessivamente profissional e impessoal. Fred é difícil de conhecer.
Então, quando seus amigos o apresentam a outras pessoas, eles sussurram: “Dê uma chance ao cara; você vai amá-lo assim que o conhecer.
Até esta semana, muitos de nós sentimos sobre nossa marca e nosso produto.
É claro que sou tendencioso, mas achei que Asana era incrível mesmo antes de eu trabalhar aqui. Eu era um dos milhares de clientes que jurou por isso quando trabalhava em grandes projetos colaborativos. E eu descobri que o time é igualmente incrível: cheio de grandes corações, mentes afiadas e personalidades peculiares.
Mas, assim como Fred, todo esse personagem não estava aparecendo como nos apresentamos.
Para começar, o nosso logotipo não foi inspirado: um “a” seguido de uma enumeração simbolizando… três pontos? Lista de itens? Alinhamento? (Ninguém tem certeza.) Nosso esquema de cores era azul e cinza (auto-depreciativamente chamado de “tema do dia chuvoso”). Nossa escrita muitas vezes faltava o humor e a humildade que eram tão abundantes em nossa equipe. Até as imagens que mostramos dos verdadeiros funcionários da Asana conseguiram de alguma forma parecer fotos de stock!
Em um oceano de softwares corporativos de tons azuis, nos vimos como um narval mágico e multicolorido - mas se você nos olhasse de fora, seria compreensível se tudo que você visse fosse outro peixe. ?
Cavando fundo
Cerca de um ano atrás, começamos o processo de redesenhando nosso produto . Sabíamos que muitos usuários acharam a interface desordenada e monótona, então decidimos limpá-la e deixá-la mais clara. Mas quando começamos a investigar as implicações do redesenho de um produto, caímos num buraco de coelho que levou diretamente à nossa marca.
Afinal, é difícil criar uma hierarquia clara de informações com apenas uma fonte, por isso era natural começar a procurar novas tipografias. Iluminar o aplicativo significava criar uma nova paleta de cores e estilo de ilustração, mas isso também significava encontrar uma maneira de mantê-los consistentes com o logotipo… ou criar um novo logotipo.
Nós cavamos cada vez mais fundo. Se estamos animando nosso design, devemos iluminar nossa escrita também? Quão brincalhão é brincalhão demais? Quão sério é muito sério? Para quem estamos tentando apelar? Quem estamos tentando ser? Quando começamos a desenterrar todas essas perguntas, nossa líder em design Amanda organizou uma reunião.
Nós pesamos os prós e contras de abrir o logotipo da Pandora. Ficamos esticados como estavam, e um rebrand poderia ser um golpe de sorte que atrasa todo o resto. Mas se algum dia formos fazer isso, agora é a hora. Nosso novo produto precisava de uma base sólida - mas não ficou claro se devemos consertar o que tínhamos ou criar um novo a partir do zero.
Decidimos dar o primeiro passo cauteloso de avaliar nossa marca atual e partir daí. Pensando nisso, não acho que nenhum de nós tenha saído daquele encontro esperando que, em última análise, nos afastássemos radicalmente de nossa marca existente. Mas estou feliz por termos feito isso.
Em um ano, todas essas imagens acima evoluíram para ficar assim:
O novo Asana é claro, colorido e peculiar. É um lugar para se concentrar em seu trabalho, lembrando que o trabalho não precisa ser chato. Quando você checa uma tarefa ou um comentário de um colega de equipe, rajadas de cor iluminam a tela para celebrar seu progresso. Se você tiver sorte, você pode até mesmo ver um unicórnio selvagem desejando-lhe um bom dia.
Em outras palavras: Adeus dia chuvoso. Olá arco-íris. ?
Então, como nós chegamos aqui?
Etapa 1: descubra o núcleo de nossa marca
Vamos voltar para o Fred.
Essa metáfora simples - nossa marca como pessoa - se tornou um aspecto central de nosso pensamento desde o início. Nós freqüentemente circulamos de volta para uma pergunta simples quando precisávamos de direção:
“Se Asana fosse uma pessoa, como eles seriam?”
No centro, cada pessoa é um produto de nossos maiores objetivos, nossos valores, nossa personalidade e nossa história de vida. Quando aplicados a uma empresa inteira, eles são geralmente conhecidos como Missão , Valores , Atributos e Narrativa .
Felizmente, Asana tem uma missão claramente definida: ajudar a humanidade a prosperar, permitindo que todas as equipes trabalhem juntas sem esforço. (Audacioso, não?) E os nossos Valores foram estabelecidos pelos nossos fundadores desde o primeiro dia, levando a uma cultura baseada na transparência, atenção plena e Mais .
Mas e a personalidade ? Metas e valores estão abaixo da superfície, mas a personalidade de uma pessoa está em exibição o tempo todo, dando aos outros uma impressão mais direta de quem eles são.
Um ano antes, nossos fundadores tinham esboçado a personalidade de nossa empresa na forma de vinte e dois Atributos de Marca. Eles foram um começo útil, mas muitos para lembrar. Nossa primeira tarefa foi restringi-los a um número mais gerenciável, com informações de pessoas de toda a empresa.
Colocamos uma pesquisa perguntando: “Se Asana fosse uma pessoa, como você a descreveria?” A resposta foi meio que desconcertante; milhares de palavras (apaixonadas e enfáticas) foram submetidas em apenas alguns dias.
Então, alguns de nós imprimiram trechos e nos trancaram em uma sala até que pudéssemos entender tudo. Nós os agrupamos juntos, debatemos as nuances de cada palavra e propusemos Oito Atributos para Governá-los Todos.
Depois de aperfeiçoar o resto da equipe, reduzimos a seis:
Nossa primeira tentativa em Brand Attributes, que foram refinados posteriormente com a ajuda da Moving Brands.
Uma semana depois, revelamos os Atributos em uma reunião em toda a empresa e penduramos faixas no escritório. A resposta foi imediatamente reconfortante. Logo ouvimos pessoas de toda a empresa se referindo aos Atributos na conversa (“Eu gosto que este e-mail seja realmente Empowering, mas poderia ser mais Brincalhão?”). Alguns até queriam camisetas com seus Atributos favoritos. Funcionou!
E nós estávamos convencidos. Havia energia em torno de nossa marca como nunca antes, e era hora de ir all-in. Mas onde encontraríamos o tempo?
Etapa 2: trazer alguma ajuda
Dentro de minutos de conhecer as pessoas em Movendo Marcas , nós realmente gostamos deles. Eles imediatamente entenderam os grandes problemas que estamos tentando resolver e viram o quanto estávamos ficando aquém da nossa marca. Nós rapidamente assinamos um contrato e nos abrimos para o processo deles.
Começou muito parecido com o nosso: penetrar no coração de quem somos e no que acreditamos. Eles conduziram dezenas de entrevistas, conduziram oficinas e, finalmente, fizeram um trabalho muito mais profundo de busca da alma do que nós.
Olhando para outras marcas para encontrar inspiração. - Da esquerda para a direita: Aki Shelton, da Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant e Emily Kramer de Asana.
Apesar de cobrir muito do mesmo terreno, não foi um trabalho desperdiçado; seu próprio processo validou e refinou as coisas sobre as quais estávamos incertos, ao mesmo tempo em que garantiu que eles criassem as nuances à medida que avançassem para o próximo estágio.
Em última análise, nossos seis atributos foram reduzidos a quatro. Menos para lembrar, sem perder nada de essencial.
Em seguida veio a narrativa da marca, uma história que explica por que fazemos o que fazemos. Ele toca na gama de emoções - da alegria à frustração - que a maioria de nós sente em nossas vidas profissionais, e termina com uma narrativa curta que serve como uma estrela do Norte para nossa marca.
No final desse processo, tínhamos algumas diretrizes sólidas para voltar atrás quando precisávamos de orientação, tornando nossos julgamentos bem menos subjetivos. Por exemplo, ao avaliar um projeto ou um texto, poderíamos perguntar: “Isso parece acessível?” Ou “Isso transmite 'Faça grandes coisas juntos'?”
Se a resposta fosse não, sabíamos que ainda tínhamos trabalho a fazer.
Etapa 3: desenvolva uma identidade visual
Era hora de começar a traduzir toda essa filosofia delicada para o design e, naturalmente, nosso logotipo era o lugar para começar.
Um grande logotipo é como um bolsa mágica : uma coisa pequena e simples que pode ser infinitamente preenchida com valor, sem nunca perder sua forma.
É por isso que os melhores logotipos são tão simples. Eles não tentam transmitir muito por conta própria - eles deixam espaço para todos os sentimentos que as pessoas acumularão sobre a marca ao longo do tempo. Maçã da Apple, por exemplo, ou o swoosh da Nike: os símbolos por si só representam conhecimento e movimento, respectivamente, mas o olhar mais rápido evoca uma centena de outros conceitos, de Macbooks a Michael Jordan.
Em suma, a força do símbolo está em sua capacidade de desencadear uma complexa rede de idéias e sentimentos , não na complexidade do próprio símbolo.
E é por isso que a Moving Brands acertou na primeira foto.
Depois de algumas semanas de embarcar e conversar com nossa equipe, eles propuseram três direções para o logotipo. Estes são os esboços da primeira dessas opções:
O pitch: Os três pontos em nosso logo costumavam ser dispostos em uma linha, mas agora eles estão juntos, colaborando . É o símbolo mais simplificado do trabalho em equipe possível - três formas trabalhando juntas para fazer algo maior: uma seta para cima, um símbolo, um abstrato “A”.
Alguns de nós amamos isso imediatamente, mas outros não estavam convencidos. Foi muito simples? Poderia ser memorável e icônico? E o mais importante, parece muito com os lasers de morte da morte do Predator?
Os outros dois conceitos que eles nos mostraram tinham elementos promissores, mas não pareciam sólidos como o primeiro. Não queríamos escolher uma direção muito rapidamente, por isso pedimos que continuassem a explorar e ver se podemos encontrar outras opções interessantes.
Etapa 4: iterar, iterar, iterar
No mês seguinte, analisamos dezenas de conceitos de logotipo. Entre eles, nós pousamos em algumas direções sólidas, que foram desenvolvidas com exemplos de como a marca poderia ser estendida em um sistema de design.
Explorações: Esboços de logotipos e um conceito de marca chamado “Bloom”
Fluxo: Esse conceito transmitiu o estado do fluxo no qual sua equipe pode entrar ao usar o Asana. Nós não escolhemos, mas depois inspiramos nossa paleta de cores final.
Apesar de alguns conceitos convincentes, continuamos voltando aos três pontos. As Marcas Móveis haviam se iterado na marca, adicionando um brilho ao centro para significar energia compartilhada. Uma vez que o vimos no contexto, começamos a visualizar o quão versátil ele poderia ser.
Os três pontos: explorações de aplicativos
Por fim, ficou claro que essa era a nossa marca. O co-fundador da Asana, Justin (que passou a gostar disso depois de expressar o ceticismo inicial) disse melhor: "Quando vejo isso na tela inicial do meu telefone, é óbvio: esse é o aplicativo de trabalho em equipe".
O designer da Moving Brands, Michael, trabalhou com a Vanessa da nossa equipe para aprimorar cada aspecto, desde o espaçamento exato dos círculos até as formas exatas da marca. Eventualmente, depois de um longo dia olhando para dezenas de logotipos ligeiramente diferentes de cada um, Amanda exibiu uma versão recém-impressa e disse o que todos nós estávamos morrendo de vontade de ouvir: “Enviar”.
Etapa 5: criar um sistema
Claro, um logotipo por si só não faz uma marca. Agora que tínhamos um símbolo brilhante de colaboração, precisávamos de um sistema de design que pudesse envolvê-lo e desfraldar em todo o Asanaland.
A Moving Brands desenvolveu um sistema de tipografia e cores e, para amarrá-los todos juntos, um motivo de “fluxo diário” baseado nas cores do céu. A ideia era que, enquanto você se movia através do seu dia, Asana se movia com você. O logotipo, bem como o plano de fundo do aplicativo, mudaria de acordo. E o site de marketing refletiria esse tema em mensagens e estilo visual.
Motivo "Daily Flow"
Inicialmente gostamos do conceito, mas como o vimos em ação, ele simplesmente não estava se sentindo bem. Não sabíamos porquê.
Enquanto isso, estávamos começando a nos aproximar da data de lançamento do novo projeto e precisávamos fechar a marca o mais rápido possível. A Moving Brands estava disposta a continuar trabalhando conosco para acertar, mas decidimos trazer a última parte da corrida para a empresa, onde poderíamos avançar mais rapidamente e testar as coisas em tempo real.
Etapa 6: Refine o sistema
Quando você sente que está perto, mas não está funcionando, às vezes você empurra a direção com mais força. Nós fizemos isso por algum tempo, realmente tentando fazer o trabalho do “Daily Flow”. Mas quando demos um passo atrás, ainda parecia errado.
Explorações de motivos: explorações de “fluxo diário” no produto. Manhã, tarde e entardecer.
Então era hora de voltar para onde começamos. Os tons de céu eram bonitos e o conceito era legal, mas nos perguntávamos: esse motivo está incorporando nossos Atributos?
Era acessível o suficiente, claro, mas peculiar? Não. Empowering? Na verdade não. E a cor fortemente saturada estava distraindo a cor significativa do produto, levando a menos clareza. Então não foi realmente proposital. "Daily Flow" foi uma ideia nova, mas percebemos que, no final das contas, nos afastou da nossa marca principal.
Então, precisávamos de um novo motivo visual - algo para reunir todas as peças de uma forma mais proposital. Depois de nos basearmos nas metas que tivemos para o redesenho do produto, nossa ideia rapidamente se fundiu em torno de um conceito que cunhamos a Clarity & Energy.
Aqui está a ideia: quando estamos no trabalho, todos queremos clareza sobre o que temos que fazer, então Asana começa com uma tela limpa, principalmente branca, que coloca seu trabalho frente e no centro. Mas também precisamos de energia para nos mantermos focados e direcionados aos resultados, de modo que explosões de cores vibrantes e animações apareçam em momentos-chave para celebrar seu progresso.
Em poucos dias, nossa equipe deu vida ao conceito. Tudo começou com Jess e Buzz jogando confete? em torno de, em seguida, inspirando-se pelos padrões de círculo colorido e riffing sobre isso para ilustração e design do site. Então, Vanessa estava tirando a cor da maior parte do produto, deixando apenas alguns respingos brilhantes nas principais áreas. Tyson e Marcos entraram no Origami / AfterEffects e começaram a fazer ícones e ilustrações ganharem vida.
Explorações de “Clareza e Energia”: Uma tela branca pontuada por cores e movimento.
Ah, e, para o inferno disto, Tyson fez uma mágica coisa de arco-íris que você pode controlar com seus dedos no ar.
Pare de se exibir, Tyson.
Isso tudo começou a se sentir muito bem. Usando cores e movimentos em doses pequenas e concentradas, nos permitimos ser mais brincalhões nesses momentos do que seríamos se o produto não fosse tão espartano por padrão. E isso significa que poderíamos finalmente abraçar o unicórnio .
Se você é um usuário hardcore do Asana, talvez saiba do que estou falando. Vários anos atrás, durante um harasathon Asana, alguns engenheiros acharam que seria fofo escrever algum código que atraísse um unicórnio para voar pela tela quando as tarefas fossem concluídas.
Julgando que era muito peculiar para a maioria dos usuários, ele foi relegado à seção “Hacks” do Settings, esperando que exploradores desavisados se deparassem com ele. Entre aqueles que o encontraram, ganhou um pouco de seguidores cult.
O hack do unicórnio faz @asana o crème de la crème dos gerentes de tarefas
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 de setembro de 2015
Ganhando um unicórnio do arco-íris de @asana é sempre o destaque do meu dia de trabalho.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 de setembro de 2015
Adicionado o unicórnio de celebração assim quando eu marcar uma tarefa em @asana Eu me sinto muito legal. Unicórnios FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 de setembro de 2015
Recentemente, executamos uma pequena experiência e, por padrão, ativamos unicórnios para um subconjunto de usuários que criam novos espaços de trabalho. Apesar do ceticismo de mim e dos outros, o teste foi um sucesso! Mais pessoas acabaram usando Asana e colaborando com seus companheiros de equipe se eles viram um unicórnio de vez em quando. Enquanto alguns estavam um pouco confusos sobre o que estava acontecendo, a maioria estava agradavelmente surpresa e encantada.
Acabei de completar minha primeira tarefa usando @asana e um unicórnio seguido por um arco-íris voou pela minha tela provando que minha mudança do Trello valeu a pena
- Tim Adkins (@timboslice) 26 de setembro de 2015
Trazendo isso de volta à nossa marca: nosso novo motivo se tornou uma oportunidade para infundir esse princípio em todos os aspectos do Asana. Quando executadas propositadamente, celebrações peculiares não são apenas um floreio descartável: elas realmente ajudam as pessoas a se manterem motivadas e se divertirem, o que leva a obter mais resultados. Quem sabia que os unicórnios poderiam aumentar a produtividade?
Passo 7: Marque todas as coisas
Desde o início, estávamos determinados a implantar de maneira abrangente essa nova marca. Não basta apenas colocar um novo logotipo no site e ajustar as cores; se uma marca de novo for bem-sucedida, precisa de total comprometimento.
Então, nos últimos meses temos visto Equipe de design inteira da Asana trabalhando incansavelmente para aplicar o sistema de marca a todas as facetas de nossa empresa e produtos (e engenheiros fazendo com que eles ganhem vida). Tem sido uma tonelada de trabalho com muitas dependências. Muitas coisas precisavam ser revisitadas repetidas vezes, à medida que elementos da marca evoluíam simultaneamente. Mas valeu completamente a pena.
Ao longo deste processo, foi inestimável ter Amanda pastoreando o processo, garantindo que o círculo fosse fechado em cada elemento revisitado para que pudéssemos avançar. Igualmente importante foi documentar essas decisões, para que pudéssemos lançar a marca em outras propriedades em paralelo, como este technicolor revela o vídeo criado por Formiga Gigante .
Às vezes, parecia que todas as peças nunca se encaixavam. Mas continuamos insistindo até que isso acontecesse. E nós não poderíamos estar mais felizes com a resposta .
Agora isso é uma atualização de marca, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1º de outubro de 2015
Amando o #newAsana , especialmente o @asana app para iOS! Lindo novo logotipo e linda UX! ? #produtividade
- Danielle K (@whythisbox) 30 de setembro de 2015
Me ajude eu estou sendo atacado pelo novo @asana logotipo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1º de outubro de 2015
Conselhos para o seu processo de branding
Aqui estão as maiores conclusões do nosso processo:
1. Envolva um conjunto diversificado de colegas de equipe em branding o mais cedo possível , para que toda a empresa se sinta como a marca os representa. Vale a pena!
2. Obtenha ajuda externa quando precisar. Não só os consultores / agências têm expertise em branding, como também trazem um olho imaculado e uma nova perspectiva.
3. Dê a si mesmo tempo para se preparar para um conceito , especialmente se os outros membros da equipe forem atraídos por ele. Pode crescer em você.
4. Insista em mais opções se apenas uma estiver funcionando. Você não terá certeza da sua escolha, a menos que seja capaz de vê-la ao lado de outras opções sólidas.
5. Confie no intestino da sua equipe. Se não estiver funcionando, dê um passo para trás e repensá-lo. Incentive experiências com confetes. ? Rebrands são oportunidades raras.
6. Volte para a identidade central com frequência. Se você fez essa parte corretamente, ela deve lhe dar orientação constante quando você não tem certeza para onde ir.
7. Feche o círculo à medida que avança. Certifique-se de ter decisores claros que possam solidificar as mudanças e propagá-las pela equipe.
8. Divirta-se!
PS Fred tem muitos amigos agora.
Nota do autor: Este rebrand não teria sido possível sem o trabalho duro e contribuições de dezenas de pessoas. Os principais candidatos vão para toda a equipe de design da Asana: Vanessa Koch, Jéssica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley e Amanda Linden. Inestimável entrada / orientação veio de Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer e Emilie Cole. E, claro, o pessoal da Moving Brands e da Giant Ant.
Este artigo foi originalmente publicado em Medium.com , republicado com a permissão do autor.