A confiança ocorre quando nossas respostas físicas, emocionais e lógicas se combinam em um sentimento intuitivo positivo e confiante. Quando confiamos em empresas ou marcas, o sentimento - ou “experiência” - é frequentemente cuidadosamente cultivado e os consumidores mantêm um nível de expectativa ao visitar o negócio.
Isso permanece verdadeiro on-line, pois há várias sugestões que podem reafirmar a confiança ou arruinar completamente as experiências dos visitantes; e sua reação, sem dúvida, se refletirá na receita e na retenção de clientes da empresa.
Em 2009, arrumei minhas malas com dois outros amigos e fui para a Europa para um verão. Nós tínhamos muito pouco dinheiro, muita determinação e uma forte constituição para lidar com noites sem dormir em dormitórios compartilhados, comida barata e ônibus lotados. Sim, nos esbanjamos nos calzones, massas e gelados da Itália, na salsicha bávara da Alemanha e na entrada para ver os muitos artefatos da Museumplein de Amsterdã.
De vez em quando, porém, almejávamos o rápido e sujo conforto internacional do lar: refugiar-se de um aguaceiro na Starbucks mais próxima ou buscar alívio de uma onda de calor austríaca ao pegar um Oreo McFlurry do McDonald's. Embora eu não goste muito de voltar para casa, quando você está com frio, com sono e com fome em um país estranho, entrar em um Starbucks é como estar envolto em um cobertor quente. Esse sentimento de segurança é principalmente porque, não importa em que cidade, estado ou país, você chega com um conjunto concreto de expectativas sobre o estabelecimento.
A aparência de seu logotipo de sirene verde, o estilo de mobiliário, iluminação e limpeza dos banheiros. O produto em si é mantido em certos padrões; embora o menu possa alterar-se ligeiramente por região, ele é geralmente reproduzido internacionalmente no mais alto grau, todos os funcionários da corporação treinados para moer, fabricar e misturar de forma idêntica.
Se o seu site oferecer aos visitantes confiança em sua segurança, ele é projetado com uma hierarquia clara, e os visitantes podem navegar com facilidade para encontrar as respostas ou soluções para seus problemas, você está reforçando e criando confiança
O mesmo conjunto de padrões que cria uma experiência ideal para o cliente vale para os visitantes do site da sua empresa. Websites apresentam muitas informações que os visitantes conscientemente e subconscientemente tomam nota. Por mais ocultas ou gritantemente óbvias, as pistas informativas e emocionais apresentadas em seu site podem gerar confiança em seus visitantes, manter sua atenção e criar novos negócios.
Por outro lado, fazendo as suposições erradas sobre seus visitantes, usando fotos falsas, escrevendo frases de chamariz enganosas, e carregando seu site com aplicativos que podem estar diminuindo a velocidade ... essas são todas as qualidades que o seu site faria muito melhor sem. Seu site não deve funcionar apenas suavemente e exibir gráficos atraentes e apropriados; mas deve representar exatamente o que você faz e a mensagem que você quer transmitir, imediatamente.
Se o seu site oferecer aos visitantes confiança em sua segurança, é projetado com uma hierarquia clara, e os visitantes podem navegar com facilidade para encontrar as respostas ou soluções para seus problemas, você está reforçando e criando confiança. Se seu site simplesmente sugere respostas para eles, mas não os oferece, é deliberadamente confuso, ou a resposta está demorando demais, você perdeu um cliente e ficou com uma impressão negativa de você.
Ao quebrar a confiança do seu cliente, é provável que você crie uma cadeia de eventos negativos que podem até resultar em compartilhar sua experiência ruim com os outros. Isso nos traz de volta aos esforços de marketing de empresas como a Starbucks e o McDonald's. Estas duas empresas têm trabalhado arduamente para manter a consistência extrema ao longo dos anos, para ser o fornecedor do familiar, independentemente da localização. Não é coincidência que ambas as empresas, com mais de 100 anos de experiência entre elas, tenham permanecido relevantes ao longo das décadas.
Eu não conheço ninguém que visite o Site do Space Jam por qualquer coisa que não seja uma pitada de nostalgia em suas vidas. Então, se você é um negócio operando no século atual, seu site não deve se assemelhar ou funcionar como a homenagem de 1996 a, o que pode ser, a maior contribuição de Michael Jordan para a sociedade. Manter o seu conteúdo atualizado e relevante envia uma mensagem forte aos seus consumidores sobre a confiabilidade da sua empresa.
O conteúdo do seu site deve seguir essa linha, permanecendo relevante, moderno, autêntico e direto. Não é aconselhável, por exemplo, publicar uma foto de estoque de uma grande loja de departamentos se você tiver uma pequena loja de uma só sala. As imagens que você mostra em seu site criarão a sensação inicial que os visitantes experimentam quando chegam, ao formar sua intuição, sejam ou não confiáveis ou confiáveis.
Sony Por exemplo, tem uma exibição vibrante de novos lançamentos de filmes, eletrônicos e outras fotos exibidas em sua página inicial. Por serem uma empresa moderna de entretenimento e eletrônica, manter essas imagens consistentemente atualizadas garante a seus clientes que eles estão bem informados em seu campo.
TEDxGUC oferece um tour de rolagem dos serviços da organização, informando-o imediatamente se você está ou não no lugar certo, com o botão "Mantenha-me atualizado" no final da turnê assim que terminar o discurso de vendas. Dessa forma, o usuário recebe tempo para reunir os fatos e determinar se esse site pode ser útil para eles ou não por conta própria, enquanto ainda está sendo orientado para a ação que você espera que eles realizem.
Em 2014, uma empresa chamada Sonoma Clean Power apresentou-se às cidades de um condado do norte da Califórnia como uma alternativa mais limpa e barata ao provedor de serviços públicos de longa data, Pacific Gas and Electric. Alguns proprietários e empresas estavam em êxtase, satisfeitos com a promessa dessa nova organização de fornecer energia a partir de fontes mais limpas, implementar taxas mais baixas e criar um conselho de supervisores composto de membros da comunidade com mentalidade local.
A maioria, no entanto, estava cética. Por quê? A extensa campanha de marketing não mencionou que todos os residentes das cidades que aprovaram este programa seriam automaticamente inscritos. Embora muitos conselhos municipais tenham aprovado a Sonoma Clean Power para operar em suas cidades, os votos foram por uma margem muito pequena, com uma cidade do condado rejeitando o convite todos juntos. Cada um dos opositores não era contra o plano de negócios, mas sim a tentativa de convencer os residentes e donos de empresas a se unirem.
Padrões escuros são decisões de interface especificamente colocadas para enganar o usuário e fazer algo que não irá beneficiá-lo
No desenvolvimento da web, chamamos essas escolhas de design hostis de padrões escuros. Padrões escuros são decisões de interface especificamente colocadas para enganar o usuário, fazendo algo que não irá beneficiá-lo, e são conhecidos por afastar os clientes, bem como fomentar a desconfiança.
Dê uma olhada TED novamente. Ao se inscrever, os usuários têm a opção de optar por receber um resumo de e-mail diário ou semanal, com as caixas de seleção, por padrão, desmarcadas. Como você pode ter experimentado muitas vezes, isso raramente é o caso. A maioria das empresas faz escolhas por você, tentando vender extras indesejados e forçando você a optar por não tomar decisões.
Embora você possa reforçar sua lista de e-mails ou vender alguns produtos extras, criou clientes frustrados e apreensivos - do tipo que você não deseja. Outro design de padrão escuro comum é ocultar o botão de logout, fazendo com que o usuário trabalhe com mais afinco para manter sua privacidade e, assim, diminuir a confiança que sentem em relação a esse site específico.
Facebook usado para manter "logout" em letras brancas no canto superior direito do seu cabeçalho, e em contas de negócios ainda permanece. Uma atualização de dois anos atrás o moveu para um local oculto dentro de um menu suspenso, sob uma seta sem marcação, ofuscando sua localização e aumentando a quantidade de etapas necessárias para fazer logout da sua conta.
Mesmo mudanças sutis como essas para atender às suas metas de negócios (o Facebook rastreia os clientes registrados à medida que navegam no restante da Internet) podem fazer com que seus visitantes percam a quantidade de confiança que sentem ao navegar em seu site. Quando um cliente percebe que os padrões escuros estão sendo usados, eles muitas vezes se tornam céticos em relação às intenções da empresa, muito parecido com os moradores do condado de Sonoma. Além de perder os negócios desses clientes, você também pode ter criado um inimigo que se envolverá em más relações públicas e recomendará que outras pessoas evitem sua empresa.
Assim como um viajante sai da interestadual e entra em um posto de gasolina especificamente para encher o tanque, usar o banheiro ou pegar alguns lanches na estrada, seus clientes chegam ao seu local com uma necessidade especial que eles querem conhecer. Como proprietário de um site, seu trabalho é ser a resposta para essas necessidades. Não há nada mais frustrante do que navegar em todas as páginas de um site sem encontrar o que você está procurando. De fato, muitas pessoas desistirão rapidamente.
Em vez disso, ofereça autoridade em sua área de especialização e assegure-se de que eles acessem suas páginas com o mínimo de frustração possível para concluir sua tarefa. Desenvolver conteúdo que forneça soluções para os problemas de seus clientes criará mais retorno e tráfego contínuo. Considere anúncios pop-up: eles provaram ser um desligamento tão instantâneo que uma indústria artesanal de bloqueadores de pop-ups apareceu da noite para o dia. O original em-a-new-window-popups (que, como todos os anúncios prometiam aos seus clientes mais dinheiro), não pode ser encontrado em nenhum site respeitável.
Não importa o quão relevantes eles sejam para a página, qualquer anúncio pop-up é um obstáculo literal ao local para o qual você deseja que seus clientes entrem. Outros problemas de experiência são mais mundanos e podem ocorrer por acidente; links quebrados causam confusão, frustração e apreensão em relação à sua credibilidade. Mesmo pequenas correções podem levar sua confiabilidade a um longo caminho quando se trata de reter clientes.
Assim como os viajantes mantêm expectativas específicas quando visitam um conhecido restaurante, café ou posto de gasolina, eles vêm com expectativas preconcebidas ao chegar a um site, não importa o negócio. Quando os sites enganam o cliente, injetando informações inúteis ou ocultando as informações de que precisam, é muito mais provável que os visitantes saiam e procurem uma empresa que não opte por desperdiçar seu tempo ou impugnar sua inteligência.
Assim como eles nunca devem se sentir perdidos ou confusos, os visitantes também nunca devem sentir apreensão sobre sua capacidade de atendê-los.
Os clientes em potencial agora têm uma noção, com base em sua experiência em seu site, sobre o tipo de empresa que você executa. Não importa quão honestas suas intenções, conteúdo ruim ou design possam retratá-lo como atrasado e indigno de confiança. As corporações têm equipes de marketing que passam anos ganhando a credibilidade que mantêm todos os dias; porque eles estão cientes de que investir na confiança de seus clientes pode pagar dividendos a longo prazo e ganhar fidelidade.
Respeitar seus clientes e fazer esforços contínuos para atendê-los por meio do design de seu site criará confiança entre seus visitantes e garantirá a retenção a longo prazo e manterá sua confiança em você como uma fonte. Assim como eles nunca devem se sentir perdidos ou confusos, os visitantes também nunca devem sentir apreensão sobre sua capacidade de atendê-los. Afinal, não entramos em um McDonald's a milhares de quilômetros de casa para saborear uma culinária estrangeira incrível, ou a Starbucks para um assado único; mas porque sabemos de experiências passadas exatamente o que vamos conseguir.