Entrevista com Kristina Halvorson
A estratégia de conteúdo tem se tornado cada vez mais parte da conversa de web design e, em grande parte, devido a Kristina Halvorson , que se tornou uma ativista e defensora de conteúdo notável.
Kristina é a fundadora e presidente da Tráfego cerebral , uma agência especializada em estratégia de conteúdo e escrita para a web, autora do livro inovador, Estratégia de Conteúdo para a Web e palestrante freqüente em conferências de web design em todo o mundo. Nos últimos meses, ela e a co-autora, Melissa Rach, trabalharam duro na segunda edição do livro, que será lançado na New Riders em fevereiro de 2012.
Kristina tirou um tempo de sua agenda ocupada para conversar conosco sobre o mundo em evolução da estratégia de conteúdo.
Agradecemos a Kristina por esta entrevista esclarecedora e convidamos os leitores do WDD a participar da conversa sobre estratégia de conteúdo.
Em seu artigo, “ Estratégia de Conteúdo e UX: Uma História de Amor Moderna ”, Você escreveu:“ O importante é que nós [estrategistas de conteúdo e estrategistas de UX] somos capazes de falar sobre princípios compartilhados; É aí que está a base da nossa colaboração. ”Qual é a sua receita para como estrategistas de conteúdo e estrategistas de UX devem trabalhar juntos?
O planejamento de conteúdo precisa fazer parte da mentalidade do projeto da web e precisamos começar a pensar sobre o conteúdo desde o primeiro dia. Precisamos fazer as perguntas certas: de que conteúdo precisamos, que conteúdo já temos, onde mora, quem é o dono e quem vai cuidar dele?
O design deve corresponder ao conteúdo e o conteúdo deve corresponder ao design. O conteúdo definirá as escolhas de design e os designers sempre solicitaram o conteúdo certo. Há o componente de mensagens - o que os usuários estão mostrando, o que eles estão procurando? Precisamos priorizar os elementos de conteúdo para que permaneçamos na marca, atualizados e tenhamos uma linguagem compartilhada entre conteúdo e design.
A segunda edição do seu livro, Estratégia de Conteúdo para a Web, deve ser lançada em breve. Quais são as principais diferenças que você viu na estratégia de conteúdo desde a publicação da primeira edição até a segunda?
Não consigo expressar as maneiras pelas quais a conversa sobre estratégia de conteúdo explodiu nos últimos dois anos. Na Brain Traffic, aprendemos com as conversas todos os dias e ao longo do tempo defendemos a prática de criar uma estratégia de conteúdo.
Na segunda edição do livro, extraímos muito conteúdo que não é mais relevante e adicionamos vários estudos de caso e muito mais detalhes. Desenvolvemos a estratégia e criamos um novo modelo. Melissa Rach, vice-presidente de estratégia de conteúdo da Brain Traffic, foi coautora do livro comigo e adicionou muitas de nossas metodologias.
Algumas semanas atrás, você observou (e twittou): “Os resultados de pesquisa do Google de 'estratégia de conteúdo' aumentaram 156% em 2011 em relação a 2010. Os resultados para 'marketing de conteúdo' aumentaram 875%. Discutir. ”O que você faz sobre esses aumentos e a diferenciação entre esses dois termos? Por que, em sua opinião, o marketing de conteúdo está ganhando em relação à estratégia de conteúdo?
Marketing de Conteúdo é um termo popularizado por Joe Pulizzi e Ann Handley, e minha preocupação constante com o conteúdo é que você não pode criá-lo sem estratégia. O marketing de conteúdo é uma tática e quando o conteúdo não é considerado estrategicamente, por exemplo. para quem serve, se está sendo entregue às pessoas certas, como o posicionamos - precisamos conversar sobre o que precisamos fazer para alcançar não apenas a essência, mas também o fluxo de trabalho de front-end, back-end , governança, políticas e diretrizes de conteúdo.
Com relação ao conteúdo correto, qualquer organização em que você tenha uma boa experiência de navegação, o que você vê nos resultados de pesquisa, nas mídias sociais, e você é capaz de entender quem é a organização e é capaz de ver que está funcionando -data e relevante.
Muitas vezes, as páginas de destino recebem muita atenção, mas, às vezes, todo o resto está precisando de trabalho. Eu o comparo a uma casa que está caindo - você pode adicionar muitas camadas de tinta, mas eventualmente você precisa lidar com as necessidades estruturais.
Tem atualizações e compartilhamentos em sites de redes sociais mudou a estratégia de conteúdo? Se sim, como assim? E isso é uma coisa boa ou ruim na sua opinião?
A estratégia de conteúdo, seja mídia social ou celular, é um canal. É em grande parte orientada para a experiência e funcional. Precisamos perguntar quais são as ferramentas que estamos usando e fazer perguntas, como podemos reutilizar o conteúdo em outro contexto, qual é a voz e o tom, e podemos torná-lo consistente? A estratégia de conteúdo precisa se flexionar e crescer com a maneira como impacta nossas vidas.
Quais são as habilidades mais importantes que um estrategista de conteúdo deve ter?
Um estrategista de conteúdo precisa ser capaz de fazer boas perguntas e ser um bom ouvinte. Eles precisam ser um comunicador por meio do processo de descoberta e planejamento e analisar a essência e o fluxo de trabalho - a estratégia de conteúdo principal. Eles também precisam ser mediadores, gerentes editoriais e entender os elementos das experiências do usuário.
O que inicialmente te trouxe para trabalhar com sites? O que te mantém lá?
Eu comecei como redator em impressão e catálogos. Em 2002, vi o que era a indústria da web e imediatamente amei as pessoas no campo, as conferências e os web designers.
Comecei a escrever para a Web e a analisar os testes de usabilidade e a maneira como os usuários interagiam. Foi através do meu próprio amor pelo médium. Eu sou apaixonada por isso. Como redatora, fiquei frustrada com o processo de conteúdo e a primeira edição do livro evoluiu como uma perspectiva baseada no projeto sobre o que eu vi que precisava ser mudado.
Você tem um blog e um perfil no Twitter para o Brain Traffic. O que havia nessas plataformas que as torna boas escolhas para comunicar sobre o trabalho e as perspectivas da sua empresa no campo?
A empresa começou em 2004, mas nós não tivemos blog até 2009; a decisão foi intencional. Nós não poderíamos sustentá-lo no começo. Nós levamos a oportunidade muito a sério como uma maneira de interagir com outras pessoas. Além dos posts, nós levamos os comentários muito a sério e estamos animados por ter um público tão bom.
No Twitter, ambos @BrainTraffic e @halvorson , nós selecionamos conteúdo, direcionamos as pessoas para outras postagens, eventos e avançamos na estratégia de conteúdo.
Em um ponto no tempo ouvimos muito sobre a Web 2.0. E no ano passado ouvimos muito sobre design web responsivo. Em sua opinião, quais são os tópicos em que nos concentraremos mais em 2012 e além?
Acho que ainda estaremos ouvindo sobre HTML5 e design responsivo. E estaremos ouvindo sobre novas formas de fornecer conteúdo de plataforma cruzada e por meio de novas tecnologias.
Continuaremos a evoluir os processos e criar uma estrutura comum para como todos podem trabalhar com o redator de notícias desde o primeiro dia, por exemplo. tech comm, marketing, UX e estrategistas de negócios.
Quais métricas as empresas devem analisar para garantir que o design e o conteúdo da Web sejam tão eficazes quanto possível?
Não há realmente uma coisa, depende do que você está tentando fazer. As empresas precisam olhar para o engajamento por meio de vendas e conversão, e todas as indústrias precisam olhar para a satisfação do usuário.
Como você aborda a estratégia de conteúdo no Brain Traffic? Quais são algumas das melhores práticas que você gostaria de compartilhar?
Estamos iniciando um projeto na Brain Traffic agora para atualizar nosso site. Não foi atualizado há algum tempo e, inicialmente, íamos tentar pegar alguns atalhos. Pensamos que poderíamos fazer isso em seis semanas, mas logo percebemos que precisávamos saber quais recursos internos estavam disponíveis.
Estamos começando agora no começo. Designamos um estrategista de conteúdo, escritores e estamos aproveitando a experiência dos clientes atuais, observando os comentários dos usuários e perguntando - o que precisamos e como vamos encontrá-lo?
Você usa um sistema de gerenciamento de conteúdo no Brain Traffic ou os que você recomenda para os clientes?
Não, trabalhamos com pessoas para identificar necessidades, o que elas precisam fazer e quais conjuntos de habilidades são necessários para uma experiência de usuário sólida. Como disse Karen McGrane, “os sistemas de gerenciamento de conteúdo são o software empresarial que o UX esqueceu”.
A estratégia de conteúdo tornou-se parte do processo de design da web? Sua equipe está falando sobre conteúdo no primeiro dia de um novo projeto? O que precisa acontecer para tornar isso possível?