Como projetar com êxito formulários de alta conversão
Há um número quase infinito de artigos de “melhores práticas” bem escritos sobre o assunto de design de formulários que enfocam usabilidade, layouts e duração. Esses artigos tendem a mergulhar profundamente nas táticas de UX para aumentar a conclusão das formas. Embora essas recomendações táticas sejam uma peça importante do quebra-cabeça, esses artigos muitas vezes negligenciam fornecer uma estrutura estratégica maior em torno do design do próprio formulário. Antes mesmo de chegar ao layout do formulário e ao design da interação, deve-se considerar a natureza do próprio formulário.
Em outras palavras, por que um usuário iria preenchê-lo em primeiro lugar?
Um formulário é uma transação. Você está pedindo ao usuário que tire um tempo do dia para fornecer informações a você. Como qualquer transação, seja digital ou física, existem critérios que uma pessoa deve considerar antes de se envolver. Então, como podemos introduzir este conceito no design das nossas formas? Dois fatores principais para a conclusão da formação são:
- Reputação da marca
- O que o usuário recebe em troca
A duração do formulário, embora seja uma consideração importante, é apenas uma parte do design do formulário: imagine se a Apple tivesse um formulário de 50 páginas e o usuário recebesse um iPad gratuito após a conclusão; essa forma teria taxas de conclusão astronômicas. E por que isto? Porque a Apple é uma empresa respeitável e eles estão oferecendo um produto valioso em troca. Isso é ótimo, e valeria a pena que o usuário oferecesse seu tempo e informações.
Você já projetou para um cliente que deseja todos os detalhes sobre o usuário para um registro ou formulário de contato? Eles pedem o nome da pessoa, e-mail, número de telefone, data de nascimento, empregador, posição, taxa de salário e tamanho do sapato, e todos os campos são obrigatórios. Então eles ficam chocados quando as taxas de conclusão são baixas. É quando precisamos nos posicionar como consultores, ajudando os clientes a enxergar da perspectiva do usuário e não apenas o que está nele para eles.
Qual sua reputação?
Você pode estar projetando para uma grande empresa com uma marca estabelecida. Nesses casos, muitos anos e milhões de dólares em marketing criaram uma confiança implícita, portanto, um usuário pode ficar mais à vontade para fornecer mais informações.
No entanto, se você é uma startup ou organização desconhecida, o usuário pode ficar mais preocupado com o voluntariado de suas informações. Seu design terá que explicar isso.
O que você pode oferecer?
Acesso
Muitos dos sites de venda em flash, como One Kings Lane, Exigir um endereço de e-mail apenas para navegar no site. Como usuário, você não pode nem ver os produtos, a menos que você desista do seu endereço de e-mail. Vale a pena para muitas pessoas, neste caso, como alguns e-mails extras em sua caixa de entrada a cada semana valem o preço de admissão para ver as ofertas em oferta.
Aplicativos mais completos exigem registro para usar o produto. Levar Twitter do formulário de inscrição, eles solicitam seu nome completo, e-mail e senha. Em troca, eles oferecem acesso direto a uma comunidade global de mais de 600 milhões de pessoas, incluindo celebridades, líderes empresariais, políticos e gurus de todos os tipos. Três informações em troca de tudo isso? Feito.
O que você está pedindo e o que você está oferecendo em troca? É provável que você não tenha a mesma proposta de valor que o Twitter. Se você é um novo iniciante com poucos usuários e está tentando fazer as pessoas se inscreverem no seu aplicativo, é do seu interesse limitar o que você pede, pois o usuário pode não ver o valor do serviço da mesma forma Você faz.
Um produto digital
Outras empresas e serviços também oferecem algo mais direto em troca de informações.
Aqui, blogger de renda passiva Pat Flynn quer que os usuários se inscrevam em seu boletim informativo. Ele é um blogueiro muito popular, mas não necessariamente uma marca bem conhecida. Dito isso, sabendo o quanto é importante criar uma lista de e-mails para o site, ele oferece o e-book gratuitamente quando o usuário se cadastra. Isso pode convencer um usuário suficientemente interessado no assunto a se inscrever no boletim informativo, caso esteja indeciso sobre a obtenção de outro e-mail em sua caixa de entrada de uma fonte que não sabe se pode confiar.
Hubspot é um líder de pensamento em marketing inbound online. Aqui, eles oferecem gratuitamente um "On Page Template SEO" como um download, se o usuário preencher o formulário à direita da página. Neste caso, eles pedem bastante informação necessária. Eles podem fazer isso porque eles são uma empresa muito respeitável neste espaço e eles estão oferecendo uma ferramenta valiosa em troca.
Um poderia oferecer white papers, podcasts, vídeos, boletins informativos por e-mail, apresentações e webinars, para citar alguns.
Amostras grátis e brindes
As pessoas amam seu material livre. Enviando aos clientes uma amostra grátis, Emergen-C pode pedir bastante informação na sua página do Facebook, incluindo o endereço físico do usuário. As pessoas provavelmente fornecerão essas informações se tiverem ouvido falar de Emergen-C e quiserem experimentá-las gratuitamente.
O mesmo vale aqui para Allure. Esta marca tem um grande número de seguidores conscientes da moda. Ao oferecer brindes de mercadorias de alto valor, eles podem, por sua vez, solicitar informações de alto valor de seus leitores. Dito isto, parece que eles poderiam pedir mais informações aqui sem muito efeito negativo sobre as taxas de conclusão, dado o valor do que eles estão oferecendo.
Você completaria o formulário que está criando?
Este é um bom ponto de partida ao projetar o formulário. Pergunte a si mesmo se você preencheria este formulário se você o encontrasse na natureza. Se você está projetando para um cliente onde o usuário final é alguém muito diferente de você, tente se colocar no lugar do usuário. Você faria isso então? Por que ou por que não?
Infelizmente, não existe uma fórmula mágica para criar formulários. Pense nisso, decida se o que você está oferecendo ao seu público-alvo é valioso o suficiente para garantir a quantidade de informações que você está solicitando e, idealmente, que o A / B teste suas suposições quando o formulário for lançado. Mas o mais importante é perguntar a si mesmo: “Por que um usuário preencheria este formulário?” E de lá ir.