3 erros críticos de projeto que me custaram dezenas de milhares de dólares
Executando uma loja de comércio eletrônico é muito diferente do que executar um blog ou um site de marketing afiliado. O único propósito de uma loja online é ganhar dinheiro. Como resultado, toda e qualquer decisão de projeto é crítica quando se trata de converter clientes em dólares.
E falando por experiência, até mesmo o menor dos deslizes pode levar a uma perda drástica nas vendas.
Hoje, vou revelar a você três erros de design que custaram à minha loja on-line dezenas de milhares de dólares em receita durante um curto período de tempo.
Se você está planejando iniciar uma loja de comércio eletrônico, leia atentamente para não cometer os mesmos erros que comecei.
Conecte os buracos no seu funil de checkout
O primeiro erro que eu quero falar é um pouco sutil que notei ao analisar o processo de checkout para a nossa loja online.
A maioria dos carrinhos de compras tem um funil de pagamento entre 1 a 6 etapas. Embora existam prós e contras de ter um checkout único em comparação a várias páginas, o processo de checkout para nossa loja consiste em quatro páginas distintas: informações de faturamento, informações de envio, informações de pagamento e uma tela de confirmação.
Olhando para os números, o que era estranho no nosso funil de conversão era que o passo final (o passo de confirmação) estava apenas a converter em cerca de 87%. Por que isso é estranho? Normalmente, uma vez que um cliente tenha inserido suas informações de faturamento, informações de envio e informações de cartão de crédito, a venda deve ser mais ou menos uma transação feita.
Perder um cliente em um estágio tão avançado do processo de check-out deve ser uma ocorrência extremamente rara.
Aqui está uma foto da nossa tela de confirmação. Você pode ver o que está errado?
O primeiro problema é o cabeçalho da página. O título diz "Confirmação de Pedido", o que implica que o pedido já foi concluído.
Depois de entrar em contato com alguns de nossos clientes abandonados diretamente, descobrimos que a maioria deles achava que eles já haviam concluído o pedido no momento em que chegaram a essa etapa.
Então, para corrigir esse problema, fizemos três alterações em nosso funil de checkout:
- Alteramos o título da página para "Revisar e confirmar seu pedido"
- Nós adicionamos um medidor de progresso. Agora, há uma indicação clara de em que ponto o cliente está durante todo o processo de checkout
- Tornamos o botão de confirmação significativamente maior e mais clicável para que não passasse despercebido
Depois que todas essas alterações foram feitas, a taxa de conversão para este último estágio do funil saltou imediatamente para 98% +
Tenha cuidado com paginação
O segundo grande erro que custou à nossa loja muito dinheiro foi causado por uma ideia engenhosa que eu criei para reorganizar os produtos em nosso site.
Como o número de produtos em nossa loja on-line estava crescendo rapidamente, decidi separar os produtos de algumas de nossas categorias maiores em várias páginas, em vez de em uma exibição longa. Aqui estava o meu raciocínio para fazer a mudança:
- Quando você exibe muitos produtos em uma única página, isso pode sobrecarregar o cliente com muitas opções. Ao dividir os produtos em várias páginas, um cliente pode passar gradualmente por cada página em seu próprio ritmo
- Ao dividir as categorias em várias páginas, você pode reduzir os tempos de carregamento da página, o que contribui para uma melhor experiência de compra
Aqui está a aparência da nossa página após a mudança. Embora meu raciocínio parecesse fundamentalmente sólido, a taxa de rejeição dessa página acabou aumentando mais de 30%. As métricas de tempo no site para esta página diminuíram drasticamente, assim como as taxas de cliques.
Você consegue identificar o que deu errado?
Depois de olhar minhas análises e usar uma ferramenta chamada CrazyEgg , Consegui descobrir por que a página teve um desempenho inferior:
- A fonte dos números de página era muito pequena, então as pessoas não sabiam onde clicar para ver mais produtos. Mesmo depois de aumentar o tamanho dessas fontes, as pessoas ainda não estavam clicando
- As pessoas geralmente não clicam nos números das páginas. Os clientes têm a tendência de rolar para baixo em vez de clicar para mais opções
Então o que isso quer dizer? Toda vez que você forçar seu cliente a pensar ou clicar, você tem uma chance maior de perdê-lo. A melhor maneira de lidar com "muitos produtos" em uma página é carregá-los dinamicamente usando o AJAX ou simplesmente listando todos os seus produtos na mesma página.
Por fim, acabamos removendo completamente a paginação, permitindo que os produtos fluíssem livremente pela página e nossas métricas imediatamente melhorassem.
Melhore seu mecanismo de pesquisa no site
O erro final que cometi em minha loja on-line foi o mais notório; nosso mecanismo de busca no site foi horrível.
Aqui está a realidade. A maioria dos donos de lojas on-line se concentra tanto em otimizar seu site para mecanismos de busca como Google, Yahoo e Bing que muitas vezes negligenciam completamente o mecanismo de busca mais importante de todos, o mecanismo de busca em seu próprio site!
A maioria dos visitantes que acessam seu website de comércio eletrônico se divide em três categorias:
Os navegadores - esses visitantes gostam de navegar pelo seu site e conferir toda a sua linha de inventário. Eles podem não ter necessariamente um produto específico em mente, mas estão dispostos a navegar e encontrar algo de que gostem.
O comprador focado - esses visitantes estão procurando por um item muito específico. É provável que o cliente em foco já tenha acessado uma página específica de produto ou categoria dos mecanismos de pesquisa e encontre o item na página de destino ou saia da loja.
O pesquisador - esses compradores vão direto para a barra de pesquisa porque não querem perder tempo navegando na sua loja.
O "pesquisador" é o tipo de visitante que quero focar hoje.
A maioria dos mecanismos de pesquisa de carrinho de compras é uma droga
A maioria dos motores de busca on-site são terríveis em encontrar produtos correspondentes fora da caixa. Por exemplo, nossa loja on-line oferece a maior seleção de lenços na internet, mas nosso mecanismo de pesquisa não exibe absolutamente nada para as seguintes consultas de pesquisa por padrão:
- lenço
- lenço para a mãe da noiva
- lenços dos homens
No caso 1 acima, o cliente claramente não pode soletrar. No caso 2, o cliente espera que meu site devolva uma variedade de lenços que são adequados para a mãe de uma noiva. E no caso # 3, o usuário usou um apóstrofo que deveria ter sido removido pelo nosso carrinho de compras.
Por padrão, a maioria das plataformas de carrinho de compras não lidará corretamente com os casos acima. É aqui que você precisa colocar um pouco do seu próprio trabalho duro.
Descubra o que seus clientes estão pesquisando
A primeira etapa para melhorar seu mecanismo de pesquisa no site é descobrir o que os usuários estão pesquisando e exatamente o que estão digitando. Isso pode ser facilmente realizado usando a função de rastreamento de pesquisa do Google Analytics.
Ao acompanhar todas as consultas de pesquisa que estão sendo realizadas no seu site, você pode ter uma visão panorâmica das tendências do seu cliente. Veja o que você provavelmente encontrará:
- As pessoas não sabem soletrar - é um fato. Se você vende produtos com mais de 4 letras, as pessoas vão roubar seus nomes de produtos
- As pessoas usam sinônimos - se você pensar o suficiente, provavelmente poderá encontrar muitas palavras diferentes para descrever seus produtos. É muito provável que os clientes usem permutações diferentes desses sinônimos em suas consultas de pesquisa
- As pessoas usam contrações - neste dia e idade, de mensagens de texto e Twitter, os clientes costumam usar contrações; gírias e abreviaturas ao realizar uma pesquisa que precisa ser contabilizada
- As pessoas usam plurais e pontuação - idealmente, toda a pontuação e plurais devem ser removidos da consulta de pesquisa antes de realizar uma pesquisa real.
Atualize os termos de pesquisa para seus produtos
Depois de ter uma boa lista de consultas de pesquisa de clientes, é hora de executar a parte tediosa. Você precisa atualizar e adicionar essas palavras-chave de pesquisa a todos os seus produtos. Todos os carrinhos de compras de grandes nomes geralmente têm um campo que permite adicionar termos de pesquisa extras a um produto ou categoria.
Como pode ser um tanto intimidador e tedioso adicionar todas as permutações dos seus termos de pesquisa de uma só vez, é importante criar uma boa rotina mensal. Por exemplo, verificamos nosso mecanismo de busca no site uma vez por mês e adicionamos novos termos de pesquisa encontrados em nossos produtos. Com o tempo, o seu mecanismo de busca no site irá melhorar gradualmente.
Permitir que os clientes refinem sua pesquisa
Todos nós devemos tirar uma lição do manual do Google. Você já digitou ou digitou incorretamente uma consulta de pesquisa no Google? Você já notou que o Google geralmente sugere uma palavra-chave ou frase de pesquisa alternativa? Outra maneira de melhorar drasticamente sua pesquisa no site é permitir que os clientes refine sua pesquisa.
Para nossa loja on-line, procuramos erros ortográficos comuns e sugerimos pesquisas alternativas em nome do cliente. Por exemplo, se alguém pesquisar por “lenços de papel” em nosso site, sugeriremos que eles pesquisem por “lenços de bolso”.
O que é legal sobre esse método é que você não precisa passar por todo o banco de dados e adicionar a palavra-chave “hankerchiefs” a todos os seus produtos. Oferecer sugestões de pesquisa pode poupar muito tempo ao corrigir a consulta na origem.
Uma má pesquisa no site pode custar-lhe dinheiro
Atualmente, cerca de um terço de nossos clientes acessam diretamente a barra de pesquisa quando acessam nosso site. E quando uma pesquisa de cliente gera um grande donut, eles abandonam nossa loja 99% do tempo. Ao melhorar nossa pesquisa no site, reduzimos drasticamente o número de clientes de pesquisa abandonados de 95% para cerca de 30%. Uma enorme economia!
Conclusão
A coisa mais importante a realizar sobre a execução de uma loja de comércio eletrônico é que cada pequena mudança de design pode melhorar sua taxa de conversão e gerar mais dinheiro. A chave é examinar regularmente seus relatórios de análise para as principais páginas em que geralmente você está perdendo seus clientes.
Seja esse o seu funil de checkout, suas landing pages ou seus resultados de busca no site, você precisa descobrir onde estão os buracos e conectá-los imediatamente. Caso contrário, você perderá dezenas de milhares de dólares como eu fiz, em um período muito curto de tempo.
Você cometeu erros como esses que lhe custaram dinheiro? Sua análise já surpreendeu você? Deixe-nos saber nos comentários.